Web広告運用の仕事は何をする？運用方法や必要なスキルも解説

Web広告運用とは

Web広告運用とは、Web広告の予算や設定を見直したり、キーワードや広告クリエイティブを管理したりすることで、目的に合わせて広告を運用する仕事のことです。 近年では、広告市場の中でも特にWeb広告の市場規模が拡大していて、広告媒体の種類や運用方法が多様化しています。
出典：電通「日本の広告費」

そしてWeb広告の中でも、運用することを前提とした広告が「運用型広告」というカテゴリーに分類されます。 Web広告運用の担当者の仕事は、適切な広告媒体の選定、予算や入札価格の調整、広告配信中の調整などがあり、ビジネスの目的やどのような広告媒体を選ぶかよって業務内容が異なります。 広告運用を行うのはマーケティング担当者（マーケター）であることが多く、運用中の広告からデータを抽出し、ビジネスの結果と合わせて分析して改善することで、成果の最大化を図ります。 また広告代理店で働く広告運用担当者は、広告主に代わって上記の業務を遂行することが仕事になります。

主な運用型広告の種類

運用型Web広告には種類が複数あり、それぞれの特徴を知ることでアピールしたい商品やサービスに適したWeb広告を選ぶことが可能です。 ここでは、主な運用型Web広告として下記の3種類を紹介します。

• リスティング広告（検索連動型広告）
• DSP広告
• SNS広告

より成果につながる運用型Web広告を選択するための参考にしてください。

リスティング広告（検索連動型広告）

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などで検索をした際にページの上部や下部に表示されるテキスト広告のことです。 検索したキーワードと連動して広告が表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれます。 検索したキーワードに関連する広告が表示されるため、ユーザーの目に留まりやすく、クリック率や成果に繋がる確率が高くなる特徴があります。

DSP広告

DSP（Demand Side Platform）とは、Webサイトなどの広告枠に表示されるディスプレイ広告の効果を最適化するためのツールのことです。 広告を表示する媒体やユーザー、入札単価などを自動で導き出し、広告の表示を行います。 広告を表示するユーザーを広告に対して興味や関心を持つユーザーにターゲットを絞ることで、成果をあげることにつながります。

SNS広告

SNS広告は、Twitter、Instagram、LINE、FacebookなどのSNSで表示される広告のことです。 SNS利用者の情報が登録されており、検索や投稿などの行動パターンを調べやすいため、高い精度での広告表示ができます。 興味を惹く広告であれば「いいね」や「シェア」などで拡散され、更に多くのユーザーに興味を持ってもらうことが可能です。

【関連記事】【2023最新】SNS運用とは?アカウント運用、広告運用について分かりやすく解説

Web広告運用に関する資料

広告運用の仕事は考えるべき要素が多く、自社ビジネスの特性と媒体ごとの特徴をつかんで運用する必要があるため、自社ビジネスへの高い理解度と高度な知識・運用スキルが不可欠です。 特に、知識やスキルは一朝一夕では身につけられない部分が大きいため、早く成果を出したい事業者は、運用代行業者に委託することを検討しましょう。 彼らは広告運用のプロですので、上記①～③の工程を精度高くこなすことはもちろん、さらに成果を大きくするための提案をもらえることもあるでしょう。

下記では、広告運用代行を行っている企業の資料をまとめました。無料でのダウンロードが可能ですので、ぜひご活用ください！

Web広告運用者の仕事内容

Web広告運用者の業務は、広告主がターゲットに合せた広告形式及び出稿先メディア選定後の作業全般にわたります。 メイン業務は、広告のプランニング・出稿・成果分析・改善のPDCAを回すことです。 しかし運用者の業務にはこのほかにも、広告改善に伴うコンテンツ作成や投稿広告に対するコメントやDMのチェック及びその返信、 キャンペーンの設定やインフルエンサーの活用、広告戦略に関する経営幹部用のレポート作成とミーティングなども含まれます。

PDCAサイクル

PDCAとは、Plan (計画)・Do (実行)・Check (評価分析)・Action (改善)の頭文字を採ったビジネス用語です。 この4つの過程を回すことで広告の費用対効果を改善していくことを目的とします。 既に製造業では1950年代から取り入れられ、「終わりなき改善」による質の向上と信頼獲得で日本の製造業を世界一へ導きました。 最初にPlanが来ることから、一定の成果が予測できることが前提となるビジネス手法で、効果測定が難しい新聞・TV等のマス広告では導入しづらいのに対し、 運用成果が即時に数値化できるWeb広告ならではの広告運用手法となっています。 最初は低予算から始めPDCAを回しながら運用方法を改善していくことで費用対効果のある広告展開が可能になります。 さらにWeb広告はマス広告では不可能な詳細なターゲティングできるので短期間で成果をあげられる点もPDCA導入のメリットです。

広告プランニング

広告プランニングとは、PDCAのP段階のWeb広告運用者の業務で、 特定商材のプロモーションとして「誰をターゲットに(Whom)」「どのメディアに掲載して(Where)」「いくらの予算(How much)」「どのような成果を目指すのか(Why)」を決めることです。 各Webメディアでユーザー特性が異なるのでターゲットにより最適な掲載メディアが異なります。従ってWhomとWhereのマッチングが広告プランニングの最初の関門となります。 また、メンバー登録を目的とする場合と商材購買を目的とする広告では設定すべき予算が異なるので、How muchとWhyのマッチングも重要です。 さらに、PDCAを回しやすいようにするため、KGI(重要目標達成指標)やKPI(重要業績評価指標)など具体的な数値設定しておくことも広告プランニング段階の重要な業務です。

アカウント構築

Web広告におけるアカウントとは、インターネットを通じて特定サービスを利用するための固有の権利をいいます。 アカウントの構築とは、プランニングで決定した掲載メディアにアカウントを作成して各種設定することです。 一般アカウントの開設は無料が原則ですが広告運用などビジネスアカウントの作成は有料が原則となっています。 ビジネスアカウントの名称は、Instagramでは「プロアカウント」、LINEでは「公式アカウント」とビジネス用と分かり易い名称ですが、Facebookは「Facebookページ」となっているので注意が必要です。 各種設定とは、アカウントの管理画面でターゲティングや検索キーワード、予算などを設定することです。 Web広告はこうした項目を詳細設定できる点にマス広告に対する強みがあります。 しかし、はじめから細かく絞り込むではなく、少額予算ではじめ徐々にターゲットやキーワードなど設定を絞り込んでいくことが賢いアカウント構築です。

広告運用

Web広告運用者の業務としての広告運用とは、PDCAのD段階の業務をいいCA段階の作業を含みません。 従って、広告入稿作業に始まり、予算や入札価格の設定、広告に対するメディアユーザーの反応やDMの集計とその返答、日報としての簡易的なレポート作成、 新発売期間や販促期間におけるキャンペーン開催やインフルエンサー活用などがこの場合の広告運用です。 Web広告のうちSNS広告はそのユーザー層の若さとメディア自体の拡散性の高さから、いわゆる「炎上」リスクが高い点が特徴です。 こうした炎上は広告商材だけでなく広告主たる企業自体へのマイナスも大きいので、メディアユーザーのコメントやDMに対する返答は広告運用の重要な業務となっています。 逆に対応次第で企業自体のブランティングに大きく貢献できます。 また、Tiktokの「ハッシュタグチャレンジ広告」のようにユーザーを巻き込んだ広告やインフルエンサー活用は、マス広告には無いWeb広告特有の運用です。

分析・改善

分析とは、PDCAのC段階の運用業務のことで、運用開始一定期間経過後、KGIやKPIなどの管理指標を収集整理し、広告成果を構成する要素・条件を解明することをいいます。 Web広告では、Googleアナリティクスや各種アカウントの分析ツールを使ってクリック数やコンバージョン率、顧客獲得単価など管理指標を、広告成果を構成する要素・条件に結び付けていきます。 また広告戦略そのものを改善するため経営幹部と分析結果をミーティングすることもこの段階の重要な業務です。 改善とは、PDCAのA段階の運用業務のことで、分析結果に基づいて運用業務やアカウント設定を「よい方向」に改めることをいいます。 Web広告における「良い方向」とは、ターゲットに向けて効率的に広告が表示されること、クリックなど広告に反応してもらうこと、クリック先で会員登録してもらうことや商材購入してもらうことです。 そのため分析に基づいてターゲットやキーワードを絞込み、期待効果に見合う予算を細かく設定していくことが改善段階の業務となります。

Web広告運用者に求められるスキル

Web広告運用者には向き・不向きがあり、求められるスキルを満たせない人は続けていくことが難しい可能性があります。 ここでは、Web広告運用者に求められる主なスキルを下記の3項目に分けて詳しく説明します。

• ツールに関する知識
• 分析力
• 継続力

広告運用を成功させるためには必要となるスキルのため参考にしてください。

ツールに関する知識

広告運用をするためには、アカウント作成などの基礎的な部分から、広告効果測定ツールやアクセス解析ツールについても知っておく必要があります。 ツールは目的によってさまざまな種類がありますが、知識をつける上でおすすめなのは「Googleアナリティクス」と「Google サーチコンソール」です。 Googleアナリティクスは、アクセス解析ツールとして広く知られていますが、ある程度の知識を身につけることで広告効果を測定することにも利用できます。 Google サーチコンソールはSEO対策のツールとして認識が高いですが、検索クエリを調べることで自社Webページに流入しているキーワードを調べることが可能です。

分析力

データを収集するだけでは、問題点の改善にはなりません。 収集したデータをもとに、仮説を立てた上で改善策を考えられる分析力が必要になります。 データは主に数字で取り扱うため数字に強く、全体を見た上で結論を明確にできる論理的思考の持ち主がWeb広告運用者に向いています。

継続力

広告運用はすぐに結果がでるものではなく、分析と改善を繰り返す長期的な運用により、効果が得られるものです。 そのため、作業を継続して行うための「継続力」が大切になります。 繰り返す分析や改善により、結果が変わっていく様を楽しめる気持ちの余裕が広告運用を行ううえでは必要な要素です。

広告運用のやり方

ここでは、広告運用の方法について解説します。

①広告媒体を選ぶ

まずは、ビジネスの目的に合わせて適切な広告媒体を選定します。運用型広告の媒体には、リスティング広告やDSP広告・ディスプレイ広告、各種SNS広告などがあります。 中でも、リスティング広告は検索エンジンのリザルト画面に出す広告のことで、検索行動を取る人にはニーズが顕在化している人が多いため、成果を獲得できる可能性が高い広告媒体です。

媒体ごとに広告のフォーマットが異なっており、フォーマットに合わせてテキスト・画像・動画などの広告クリエイティブを用意する必要があります。 自社で用意できる広告クリエイティブから媒体を選択するのも良いでしょう。 運用型広告の種類は下記からご覧ください。
＞＞運用型広告の種類一覧

②広告を設定する

広告媒体を選択したら、アカウントを作成し管理画面にアクセスできるようになります。この管理画面上では、広告の配信対象・広告クリエイティブ・予算など様々な設定を行うことができます。 ここでは、ビジネスの目的や、許容できる獲得単価に合わせて広告の設定を行いましょう。設定が完了すると、媒体側の審査を経て広告が実際に配信されます。 配信中の広告の停止なども管理画面から行うことができます。

③費用対効果を見て調整する

管理画面から、インプレッション数・クリック数・コンバージョン数・CVR・CPAなどの、広告の状況を閲覧することができます。 これらを観測していると、異常値を記録していたり、自社の許容できる費用対効果を超過していたりすることがあるでしょう。 その場合は、配信対象やクリエイティブを見直したり、広告を停止したりすることで費用対効果の改善を図りましょう。

また、逆に費用対効果が高い広告を配信することができているケースもあるかもしれません。 その場合は、なぜその広告がうまくいっているのか？を分析し仮説を立て、その仮説を他の広告にも適用することで、全体の改善につなげられる可能性があります。

「運用すること」が特徴であるWeb広告運用において、もっとも大切なのがこの「分析」し「仮説」を立てることです。 配信しっぱなしではなく、状況に合わせて適切に管理・調整を行うことこそ、Web広告運用者の腕の見せ所だと言えるでしょう。

Web広告運用のコツ6選

効率よく無駄なコストをかけずPRできるWEB広告も、運用方法次第ではメリットを活かすことができません。

メリットを活かしたWEB広告を運用するための6つのコツをまとめましたのでご参照ください。

LPを作成・最適化する

LPとは、Landing Pageの略で、広告クリックや検索結果を通じてアクセスする最初のページを示し、主に縦長形状でつくられるWebページです。LPの目的は、会員登録や商材購買など広告のコンバージョンに訪問者を誘導することにあります。そのため、LPは広告商材メリットや会員登録特典の紹介ページに特化され、その構成は認知から購買までの消費者購買心理過程「AIDMA(アイドマ)の法則」に沿って作られるのが基本です。また、ターゲットが若者ならポップに、ターゲットが社会人なら落ち着いた雰囲気のページになど、ターゲットによってページの雰囲気も異なる作りになります。

入力フォームの最適化を図る

入力フォームとは、広告を通じてアクセスしたLPやWebページに、訪問者が情報を入力・送信するためのWeb上の画面のことです。その種類は様々で、会員登録フォームや商材購入フォームなどのコンバージョンフォームはもちろん、ログインフォーム、お問い合わせフォーム、アンケートフォームなども含みます。入力フォーム最適化には、ファームを発見しやすいよう掲載位置を改善したり、フォームまでの仲介ページ数を少なくしたりするなど訪問者の利便性を考慮したものの他に、入力後の自動返信メールや入力内容通知機能など運用者側の業務軽減に配慮した改善も含まれます。

ターゲット設定を最適化する

ターゲット設定とは、広告が表示される条件を絞り込むことです。マス広告と異なりWeb広告は年齢・性別・趣味趣向などで絞り込みを詳細に行える点が大きなメリットになっています。またマス広告は潜在顧客層への認知を主な目的としますが、Web広告は、広告の種類によって潜在顧客層だけでなく、ニーズ・ウォンツが明らかになっている顕在顧客層や既存顧客層に向けて、啓蒙・販売促進・リピート購入促進目的でターゲティングすることも可能です。このようにマス広告では到達できない顧客層と目的をもってターゲット設定を最適化できるのです。例えば、ターゲット条件を絞り込むだけでなく、リスティング広告の成果が上がっていれば顕在顧客層への認知に成功していると予測できるので、販売促進やリピート購入を促すためリターゲティング広告を出すことでターゲット設定を最適化できます。

出稿先メディアを吟味する

Web広告の出稿先のメディアには、自ら取材した情報を発信する1次メディア、1次メディアが発信した情報をまとめる2次メディア、メディアユーザーによって投稿されたコンテンツで形成されるCGM(コンシューマージェネレーテッドメディア)などがあります。 1次メディアを構成する新聞社や放送局は高い信頼性を有するメディアであるため、社会人が主な広告のターゲットです。従って社会人をターゲットに信頼性を獲得することを目的とするWeb広告は1次メディアを出稿先に選択することが賢明です。2次メディアを構成するYahoo！ニュースなどは大きな集客力を有するメディアであるため、広告のターゲットは広く一般人となります。従って、広く一般に認知されることを目的とするWeb広告は2次メディアを出稿先に選択すべきです。CGMを構成するSNSは日常的なコミュニケーションツールとして優れたターゲティング力を有するメディアであるため、広告のターゲットは絞られた具体的なペルソナです。従って、年齢や性別、地域だけでなく、興味関心分野、キーワード、使用しているデバイスによる絞込みで具体的なペルソナにアプローチすることを目的とするWeb広告はCGMを出稿先に選ぶことになります。

最適なキーワードを選定する

キーワードとは、リスティング広告など検索連動型広告で、広告表示のキッカケとなるワードのことをいいます。キーワードは検索者のニーズ・ウォンツや課題が表出した言葉なので広告の目的より最適なキーワードは異なります。例えば単に商材の認知だけをWeb広告の目的とするなら「○○とは」や「○○の使い方」など商材に関する抽象的なキーワードを選定するのが最適で、購入などコンバージョンを目的するWeb広告なら「○○の価格」や「○○の評判」など具体的なキーワードを選定するのが最適です。また、コンバージョン率の優れたキーワードの入札単価を高めていくことも最適なキーワード選定には必要です。

分析結果を見て改善する

Web広告運用の基本はPDCAを回し費用対効果を高めることです。そのためPDCAの最後の段階である改善では、分析結果に基づいてLPの改定やアカウントの各種設定の見直しすることがWeb広告運用のコツになります。例えば、LPや入力フォームは、異なるLPと入力フォームを2枚用意して結果を比較するABテストや訪問痕跡を可視化するヒートマップを活用してより効果のあるLPや入力フォームに改定していきます。ターゲット設定も年齢・性別だけでなく、地域や使用するデバイスなどPDCAを回すごとに絞り込んでいき、費用対効果を高めていくことが必要です。広告目的に繋がらないキーワードはアカウントで除外設定していきます。

広告運用を初心者が行う場合

広告運用は実務経験がないと案件を獲得するのが難しく、初心者となるとまずは広告運用のスキルを身に着けるほかありません。広告運用には経験がなければ処理できない業務が多いことと、何よりも広告運用は信頼がなければ任せてもらえない仕事であることから、まずは経験を積むところからスタートする必要があります。

具体的にはオンライン講座やスクールに通って知識をためる方法、実際に自分で運用を試してみて実績を作る方法、広告代理店などに勤め、マーケティング・広告運用業務の実績を作る方法などが主な手段です。中でもおすすめなのは実際に企業で勤めて実績を残す方法で、一番広告主からの信頼を得やすい方法であると言えます。

おすすめのWeb広告運用代理店

・合同会社SAWL
・株式会社オプト
・サイバーエージェント
・合同会社ビーエイチ
・株式会社セプテーニ
・株式会社アイレップ
・株式会社シード
・株式会社リスティングプラス
・株式会社エクスコア
・株式会社グラッドキューブ
・株式会社シーエムエー
・株式会社リンクル
・株式会社プルーブ
・株式会社アイエムシー