公開日：2021年12月21日　更新日：2023年01月18日

サービスマーケティングとは？サービスや7Pについても解説！

サービスマーケティングとは？サービスや7Pについても解説！

サービスマーケティングとは

サービスマーケティングとは、サービスそのものや商品に付随する機能としてのサービスなどを対象にして行うマーケティングのことです。情報や金融などの分野で無形のサービスを提供している企業にとって、サービスマーケティングは非常に重要と言えます。その理由は、有形の商品や製品とはまたちがった観点でマーケティングを行っていく必要があるからです。
また、サービスマーケティングは無形のサービスを提供する企業だけでなく、さまざまな業種・業界での顧客接点でも使えます。
近年の日本では、顧客との接点を重視してビジネス活動を行うことが大切です。
本記事では、サービスマーケティングの基礎知識やサービスの特性などについて紹介します。また、サービスマーケティングにおいて重要な「7P」や、サービスマーケティングの成功事例も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

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サービスマーケティングの基礎知識

現代の商取引では、もはや必須と言っていいほどサービス的な視点が重要になっています。「単に製品や商品を売る」「サービスを提供する」といった行為だけでなく「顧客に対してサービスする」という概念が非常に大事になっています。

しかし、実際はこの「顧客に対するサービス」というものの基準は数値で表すことはできず、非常に曖昧なものです。「顧客に対するサービス」には、商品購入やサービス利用のお礼としておまけをつける行為であったり、接客方法自体を指す場合もあったりします。

これらつかみどころのない、漠然として具体的に言い表せないサービスをマーケティング視点で考えるのが「サービスマーケティング」です。

サービスマーケティングは、ビジネス上のやり取りの中で必ず発生すると言ってもいいサービス部分に特化したマーケティングを行います。具体的には、美容院やマッサージ店のように提供するサービスそのものに注目するケースと、販売する商品に付属するおまけ（オプション）部分をサービスとして注目するケースなどがあります。

サービスの特性

この項目では、サービスマーケティングで言うところの「サービス」の特性について紹介します。

無形性・非有形性

サービスマーケティングのサービスにあたるものには形がありません。いわゆる無形性なので購入前の検討段階で手に取って使用感を確かめたり、味わって確かめたり、といった行為はできません。

そのため、サービスのメリットや有益性を目で確認できる状態（有形性を高める）にする必要があります。

一例を挙げると、ヘアサロンでのセットの場合、提供できる技術は無形なのでヘアカタログやWebサイトにセット完成後の写真を載せるといった方法があります。

また、住宅やリフォームなどではサービスの提供例や過去の実績をパンフレットやWebサイトに公開するといった方法も有効です。

不可分性・同時性

サービスの不可分性・同時性とは、「サービス提供とその享受を受ける場面を切り離せないこと」と「提供と享受は同時に行われること」を言います。

そのため、サービスの不可分性や同時性を考えるときは以下の内容が重要になります。

●提供するサービスの質そのものを高める
●消費者との良好な関係築く
●物理的な距離や人員の問題を可能なかぎり解決する

上記内容について、いくつか具体例を挙げると以下のとおりです。

●商品や製品の販促活動でウェビナーを活用し、多くの顧客に対応できる仕組みを構築する
●予備校や塾などではweb授業を取り入れて一度に多くの生徒にレッスンを提供する
●レッスン内容を録画・保存して提供する

消滅性・非貯蔵性

サービスは貯蔵したり、保管したりすることができないので「需要と供給」を適切に管理する必要があります。具体的には、需要が多いときは供給量を増やし、需要が少ないときは供給量を調整するといった具合です。

ホテルを運営しているケースで言うと、繁忙期であれば一時的に人員を増やして供給量を増やし、逆に閑散期になれば割引やキャンペーンによる需要喚起をうながすといった形です。

異質性・変動性

サービスは「提供する人」や「提供するタイミング」によって品質が変わります。また、サービスに対する需要も時間・曜日・季節などで変動し、品質も常に同じ状態をキープするのは困難です。

わかりやすい例で言うと、同じ美容院でも美容師によってスキルに差がありますし、飲食店でも調理人によって技術レベルは異なるでしょう。さらに、生身の人間が提供するサービスでは体調の変化もサービスの質を左右します。

ただ、一定の品質を維持してサービスを提供しなければ顧客を満足させられません。そのため、マニュアル作成と定期的なアップデート、業務フローの見直しなどを積極的に行い、品質を一定に保てるように品質管理を行うことが重要です。

需要の変動に関しては、時間帯割引や週末セールなどを実施したり、最新の予約システムで待ち時間を短縮したりなどの対策が考えられます。

7Pとは

サービスマーケティングではマーケティングミックスのフレームワークが利用されます。

一般的なマーケティングにおける実行戦略・活動要素である4Pと、サービスマーケティング・ミックスの3Pを加えた「7P」がサービスマーケティングで使われるフレームワークです。

マーケティング・ミックスの4P

マーケティング・ミックスの4Pの内容は以下のとおりです。

●製品・商品・サービス（Product）
●価格・プライシング（Price）
●流通・チャネル（Place）
●販促・プロモーション（Promotion）

マーケティング・ミックスの4Pは、企業が商品やサービスを販売するために使用する上記4つの要素を組み合わせたものです。異なる4つの視点から分析を行い、複合的に視点を組み合わせて多角的に強みや弱み、改善点を見つけ出します。

マーケティング設計や戦略立案において、視点が1つだけでは戦略が偏ってしまいがちです。しかし、4つの方向からしっかりと分析・検討することができれば、商品やサービスの効果的な宣伝、アピール方法が見つけられます。

サービスマーケティング・ミックスの3P

サービスマーケティング・ミックスの3Pの内容は以下のとおりです。

●参加者（participants）：人（people）とされることもある
●物的な環境（physical evidence）
●サービス組み立てのプロセス（process of service assembly）

「参加者（participants）」は、その場の環境や雰囲気を作る人的要因のことです。サービスを受ける顧客の視点で「自店が目指す店内環境を実現できているか？」といった内容を考えます。

たとえば、店内を落ち着いたバーのようにしたいのに騒がしい客が増えるのは好ましくありません。逆に、にぎやかな居酒屋風にしたいとき、学生やサラリーマンの団体客は大歓迎でしょう。このように、自店のコンセプトに合った環境を人的要因から考えるのがparticipantsです。

「物的な環境（physical evidence）」は、サービスの質に大きな影響を与える物理的な環境のことを指します。その典型例が提供される食事を店内で食べるか、テイクアウトして自宅で食べるかといったケースです。この場合、おしゃれな店舗を用意しておけば、店内で食事した顧客に自宅では感じられない非日常感を提供できるかもしれません。

「サービス組み立てのプロセス（process of service assembly）」は、「サービス提供前のサービス設計や準備に力を入れる」ことでサービスの質を高めていくという考え方です。

サービスマーケティングの事例

サービスマーケティングの事例では、やはり東京ディズニーランドが有名です。

この項目では、東京ディズニーランドをサービスマーケティングの7Pで分析してみた内容を紹介します。

ちなみに、東京ディズニーランドはサービスマーケティングの7Pの要素を重視・実践することで、約9割という驚異のリピート率を持ち、顧客満足度を高めることに成功しています。

Product

東京ディズニーランドのProductでは、さまざまなキャラクターやアトラクションが非日常体験を提供しています。

Price

ディズニーリゾートの価格はほかのテーマパークとくらべて高額に設定されており、パーク内での食事やお土産代なども含めると、1万円以上の出費は必要になるでしょう。

しかし、それでもディズニーランドには強いブランド力があるので、需要も強く、入場料が高価格であっても顧客から求め続けられるのです。

Place

ディズニーランドは千葉県浦安市の舞浜駅近辺にあり、東京駅から電車で約20分という好立地です。この立地は、開園前に行われた「Place」に関する徹底的な調査の結果によってもたらされたものです。

Promotion

東京ディズニーランドはテレビCMや宣伝番組でのプロモーションに力を入れています。

また、パーク内にある隠れミッキーといった要素も集客につながっています。

participants・people

ディズニーランドのキャスト（従業員）は徹底した教育が施されています。その結果、キャストの一人一人がディズニーランドの非日常を演出するプロになります。

たとえば、アトラクションを案内するキャストは役者のように楽し気に振舞い、掃除をするキャストは水でディズニーのキャラクターを書いてくれるなどサービス精神旺盛です。

physical evidence

ディズニーランドは五感全部で非日常空間を楽しめるように設計されています。

例を挙げると、アトラクションや施設の外観、パーク内のBGMなどをディズニーの世界観で統一する、施設外部を内側から見えないようにしてディズニーの世界に浸れる環境を整えるなどです。

いわゆる、「顧客が夢から醒めてしまう要素」を極力排除しているのです。

process of service assembly

ディズニーではサービスをマニュアル化せず、顧客のニーズに合わせたサービスを提供できるように工夫されています。

例を挙げると、「ファストパス」を発行して長い待ち時間のイライラを解消したり、前回の来園時にアトラクションで身長制限に引っ掛かった子どもに次回の来園時に使える「待ち時間なしでアトラクションを利用できるパス」を発行したりなどです。

このようなさまざまな施策に加え、障がい者や外国人といったそれぞれの顧客の状態に合わせた臨機応変なサービスを提供できる体制を構築しています。

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まとめ

サービスマーケティングの7Pはサービス提供型の事業だけでなく、さまざまな業種のマーケティングにも役立ちます。

特に価格で競争することがむずかしい中小企業にとって、全体的なサービスの質を向上させて他社との差別化をはかることは会社の成長のために欠かせない要素です。

サービスの質を向上させて「何を目指すのか」「顧客にどのような価値を提供するのか」といった価値観を数値化、言語化してみましょう。数値化、言語化できれば目的や目的が明確になるため、スタッフのモチベーション向上につながります。

サービスマーケティングの7Pをしっかり理解して実践し、戦略的に活用していきましょう。

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