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公開日:2022年11月30日 更新日:2022年11月30日

プレイアブル広告とは?仕組みや成功事例をご紹介!

プレイアブル広告とは?仕組みや成功事例をご紹介!プレイアブル広告とは?仕組みや成功事例をご紹介!

プレイアブル広告とは

プレイアブルとは、英語で「playable」と書き、「演奏できる」や「(遊戯など)行える」と訳します。従って、プレイアブル広告とは、「商材を試せる広告」と意味します。現在は主にゲームアプリの広告として使われており、音楽CDの視聴のように、広告の中でゲームを試せるのです。これまでの広告は、テキスト、静止画又は動画を受動的に見せられるものであったのに比し、プレイアブル広告は、アプリのデモを能動的に試せるインタラクティブな広告です。広告に能動的・主体的に参加することで、アプリの操作方法やコンテンツの質を直に体験でき、その結果、CVR(コンバージョン率)やCTR(クリック率)、ROAS(広告費の高回収率)を向上させています。また、購入前の期待と購入後の感想の齟齬が従来広告形式に比し減少するため、アンインストール率が低下し、継続率やダウンロード後の課金率が向上する効果も期待できます。

プレイアブル広告の仕組み

プレイアブル広告の仕組は、3段階に分かれていて、はじめに、リードイン動画として広告商材のデモプレイ動画が流れ、オーディエンスを視覚と聴覚でプレイボタンをクリックするよう促します。クリックすると、オーディエンスがアプリのデモを試せるプレイ体験段階に移り、最後に、体験中又は終了後、アプリをダウンロードできる段階に入ります。そして、それぞれの段階で次のステップへ移るよう促す指示を出すのがCTAです。  

デモプレイ動画

プレイアブル広告で最初に流れるのがデモプレイ動画で、次のステップのプレイ体験へオーディエンスを促すリードイン動画の役割を果たします。デモプレイ動画の映像と音声でオーディエンスの視覚と聴覚に訴え、短い時間に立体的インパクトをもって豊富な情報と商材の世界観を伝えます。これによりオーディエンスの体験欲求を醸成しゲームプレイ体験に導くのです。そのため、内容はすぐ理解できるようシンプルでありながら、視覚に訴えるインターフェースと、聴覚に訴えるリズミカル音楽をつけることが望まれます。  

ゲームプレイ体験

プレイアブル広告のゲームプレイ体験は、商材アプリの操作方法やコンテンツの質をオーディエンスに直に体験してもらい、アプリインストールを促す役割を果たします。「今すぐ試す」のボタンをクリックすれば、広告画面のままインストール不要でプレイ体験でき、オーディエンスの貴重な時間を奪わない範囲で、アプリの紹介と質への信頼を獲得させ、インストールに導くのです。こうした信頼をもってアプリをインストールするので、ダウンロード後の感想とダウンロード前の期待の齟齬を減らし、満足度を高め、継続利用率を高めます。  

CTA

CTAとは、Call To Actionの頭文字をとった略語で、「行動をおこさせる」ことを意味します。プレイアブル広告では、デモプレイ動画を見ているオーディエンスを、プレイ体験に導き、プレイ体験しているユーザーを、商材アプリインストールのためApp StoreまたはGoogle Playストアへ促すのがCTAの役割です。こうした役割を果たすために、デモプレイ動画及びプレイ体験の途中や体験終了後に分かり易いCTAを設定する必要があります。特にダウンロード段階では体験を通じてダウンロードするか否かについて比較検討が終了している必要があります。従って、体験が始まってすぐやメインステージ前にCTAを表示しても効果が薄いどころか、体験の邪魔になりダウンロード意欲を削いでしまいます。また、体験中はゲームに集中し、体験後は余韻に浸っているので、CTAはわかりやすく表示でなければなりません。

プレイアブル広告のメリット

プレイアブル広告のメリットは、動画広告のメリットとインタラクティブ広告のメリットで構成されます。動画広告のメリットはリードイン動画としてのデモプレイ動画のメリットで、インタラクティブ広告のメリットはゲームプレイ体験のメリットです。ここでは動画広告と区別されるインタラクティブ広告の代表としてプレイアブル広告のメリットを取り上げます。購入前にアプリを直に試せることで、購入前の期待との購入後の感想の齟齬が減少するため、高い満足を獲得してアンインストール率が減少し継続率が増加、結果として費用効果が高くなるのです。  

継続率の増加

継続率とは、広告商材を取得後、継続してその商材を利用したり、同じ商材を再び取得したりする比率を示します。課金形態にサブスクリプションを採用している場合、継続利用されることが目的ですし、顧客生涯価値(LTV)を狙うなら再購買されることを広告は狙うので、継続率増加は最終目標のひとつです。継続率は、ユーザーが商材取得後、継続利用できる耐久性やアフターサービス、再購買を促すリターゲティング広告に依存します。しかし、プレイアブル広告なら広告自体で継続率を増加させられます。取得前の期待を担保する商材に対する信用を、プレイ体験を通じて、ユーザーが獲得しているのです。  

アンインストール率の減少

アンインストール率減少は、継続率増加と同等、サブスクリプションサービスやLTVの最終目標の一つです。プレイアブル広告は広告自体の成果でアンインストール率を下げられます。デモプレイ動画の映像と音声で多くの商材情報をオーディエンスに立体的に提供し、その情報に魅力を感じた者が、プレイ体験の没入空間で商材のストーリーや操作方法をリアルに感じて商材取得を決定しているので、取得後不要と感じアンインストールする可能性が低くなるのです。  

広告データからインサイトを得られる

インサイトとは、洞察を意味し、広告では運営の成果から一定の法則や傾向が掴めることを示します。プレイアブル広告は、こうしたインサイトが、他の広告形式以上に得られるメリットがあります。広告が表示されたオーディエンスがデモプレイ動画からプレイ体験へ移行すれば、商材に興味を持ったインサイトが得られますし、プレイ体験時間の長短で興味の程度のインサイトが得られるのです。体験ユーザーにアプリ難易度の異なる広告を表示させればユーザーの習熟度のインサイトも得られます。こうしたインサイドを活用し費用対効果の優れたプレイアブル広告に改善できることは大きなメリットです。  

ユーザー満足度が高い

ユーザー満足度は、商材を取得した後の感想と取得前の期待との齟齬の大小により変化します。齟齬が大きければ期待が裏切られたことを意味し満足度は低くなります。逆に齟齬が小さければ満足度は高くなるのです。プレイアブル広告の場合、ユーザーはプレイ体験後に商材を取得しているので期待と取得後の感想の齟齬が小さくなります。一般的な広告形式で重視される第三者のユーザーレビュー以上に、直に体験することで得られる商材への確信は、高くなるのです。  

国内での導入企業数が少ない

株式会社電通が毎年発表している「日本の広告費」によれば、Web広告の2割以上が動画広告で、そのデバイスの8割以上がスマートフォンとのこと。しかし動画広告は他の広告形式以上にコストとノウハウが必要です。プレイ体験できる広告にするため、インタラクティブ広告は、なおさらコストとノウハウが求められます。現在プレイアブル広告の多くがFacebookやTwitterなどIT大手から提供されており、動画広告以上に出稿のハードルが高いのです。逆にいえば、プレイアブル広告を出稿できれば同業他社に対する差別化になります。  

費用対効果が高い

Web広告の多くは、広告表示されたことをもって広告費が発生するインプレッション課金が採用されています。興味のない人に表示されても費用が発生するのです。これに対してプレイアブル広告は、広告が表示された後、プレイ体験へ進むボタンをオーディエンスがクリックしてはじめて広告費が発生します。つまり、プレイアブル広告の商材に興味を示した人が現れて費用が発生するのです。費用が発生した後、ユーザーは受動的ではなく能動的に広告に参加し商材を体験するのでコンバージョン率が高くなります。このようにプレイアブル広告は、費用も効果も、他の広告形式に比べ優れているのです。

プレイアブル広告のデメリット

プレイアブル広告のデメリットは、動画広告のデメリットとインタラクティブ広告のデメリットに分かれます。広告商材に興味がないオーディエンスは、プレイ体験に進まないので動画広告にすぎず、視聴されるかどうかはリード動画の質に大きく依存します。また頻繁に配信されれば不快に思い、企業イメージを毀損する恐れもあるのです。オーディエンスが商材に興味がありプレイ体験に進めば、インタラクティブ広告のデメリットが発生します。アプリ自体のバリエーションが少ないとプレイ体験だけで飽きてしまい、ダウンロードまで進みません。逆にデモが難しすぎたり、チュートリアルが複雑だったりすると途中で諦めてしまい、ダウンロードに進まないのです。

プレイアブル広告の仕様

仕様とは、やり方や方法、手段を意味し、ここでは、プレイアブル広告のコンテンツを作るための要件を示します。プレイアブル広告はデモプレイ動画とゲームプレイ体験、CTAで構成されているので、その仕様には、コンテンツをデザインするHTMLデモファイルと動画デモファイルが必要になります。  

HTMLデモファイル

HTMLは、Hyper Text Markup Languageの略で、コンピューターが読み込める言語を意味し、HTMLの記述に従って表示されるテキストはHTMLファイルと呼ばれます。プレイアブル広告では、主にゲームプレイ体験とCTAの仕様がHTMLデモファイルです。例えば、Facebook用プレイアブル広告のHTMLファイルのレギュレーションは、次のようになっています。コンテンツはHTML5で作成し、ポートレードモードにする必要があり、JavaScriptリダイレクトを含められません。HTML5のファイルサイズは、最大でも2MB未満なので注意が必要です。デザインは多様なデバイスに対応できるように作る必要があります。Facebook以外のプラットフォームでもレギュレーションに沿ってHTMLデモファイルを作成する必要があるのです。  

動画デモファイル

プレイアブル広告では、動画デモファイルは、主にリードイン動画であるデモプレイ動画の仕様になります。例えば、Facebook用プレイアブル広告の動画デモファイルのレギュレーションは、次のようになっています。正方形やタテ型、ヨコ型など、全てのアスペクト比がサポートされていて、Facebookの標準的な動画要件を遵守することが必要です。推奨されているファイルタイプはMP4、MOV又はGIFで、アスペクト比は1:1又は4:5、1,080 x 1,080ピクセル以上の解像度が求められています。但し、プレイアブル広告のリードイン動画はFacebookの中央に位置するニュースフィードでのみ配信され、Audience Network配置では配信されません。

Facebookのプレイアブル広告の作成方法

日本企業の多くは、プレイアブル広告をいまだ広告戦略に採用していません。しかし、FacebookとTikTokでは日本企業もプレイアブル広告を運用しています。そこでここではFacebookにおけるプレイアブル広告の作成方法を説明します。キャンペーン作成から始まり、フォーマットの選択、作成した広告の入稿、最後に実際の広告表示の確認が、作成には必要です。  

新しいキャンペーンを作成する

キャンペーンとは、本来、大衆に対する一定目的の組織的働きかけを意味しますが、広告においてはプロモーション活動全般を示します。プレイアブル広告の新しいキャンペーンの目的は、「アプリのインストール」が一般的ですが、Facebookでは、まず「アプリの宣伝」を選択する必要があり、これ以外の目的は認められていません。さらに、「アプリの宣伝」に横にある「編集」をクリックし、「アプリ広告」を選択します。最後に、配置セクションで、Facebookフィード、Facebookストーリーズ、Meta Audience Network、Instagramフィード又はInstagramストーリーズから配置場所を選択すれば、キャンペーン作成は終了です。もっとも、Instagramではプレイアブル広告ではなく、動画広告として掲載されるので注意が必要です。  

広告フォーマットの選択

フォーマットとは、書式や形式を意味し、Web広告では、広告用に設定される一定の形式を示します。広告フォーマットの選択は、「画像又は動画を使用した広告」を選択し、次に表示される「プレイアブルアセットの追加」にチェックを入れるのが一般です。Facebookの場合も同じような流れで、まず、「フォーマット」セレクションで「シングル画像」または「動画」を選択します。次に、「クリエイティブ」セクションで「メディアを追加」をクリックし、最後に、「ドロップダウンメニュー」で「動画を追加」をクリックすれば、Facebookのプレイアブル広告のリード動画の広告フォーマットの選択は終了です。この他、テキストをプレイアブル広告に入力できますが、テキストはリード動画入稿の過程で随時追加できるのでフォーマット選択の段階では何もする必要がありません。  

クリエイティブの入稿

クリエイティブとは、creativeと記し、独創的や創造的等、形容詞を意味しますが、広告では広告コンテンツである制作物を示します。プレイアブル広告では、動画とテキスト、プレイ体験できるデモアプリがクリエイティブです。クリエイティブは予め作成しておいてライブラリに保存しておくか、新たに作成する必要があります。これらをFacebookのドロップダウンメニューに動画を追加し、テキストをアップロードするのです。アップロードの具体的方法は、まず、「リンク先」セレクションで「プレイアブルソース」をクリックすると「プレイアブルのアップロード」というタイトルの新しいウィンドウが開きます。次に「プレイアブルのアップロード」ダイアログボックスで「アップロード」をクリックするとクリエイティブの入稿は終了です。但しアップロードできるファイルは、HTML5又はzipファイルのみなので注意が必要です。  

アップロード後、確認する

クリエイティブを入稿しても、直ぐ公開することは賢明ではありません。アップロードしたクリエイティブを実際のメディアに表示させると、思い通りの色や画質が出ないことがあるからです。広告の色が地味すぎたり、派手すぎたりすると、思い通りの人数のオーディエンスにプレイ体験に進んでもらえません。また画像が悪いとプレイ体験してくれる人は減り、プレイ体験してもCTAに進んでくれません。Facebookでは、プレイアブルソースファイルのアップロードが完了するとアップロードダイアログでプレビューできます。アップロードに問題があると「エラー」メッセージが表示されるので、トラブルシューティングに従って問題を解決します。プレビューで色や画像を確認し、問題がなければ「完了」を選択すればFacebookのプレイアブル広告の作成は終了です。

プレイアブル広告作成の成功のコツ

広告配信プラットフォームをオーディエンスが利用する目的は他にあり、広告には、貴重な時間が奪われない範囲で、アプリの紹介と体験できることを望んでいます。そのため、成果を上げているプレイアブル広告の商材は、シンプルなゲームアプリがほとんどです。こうした背景を踏まえ、プレイアブル広告作成成功のコツをまとめると以下の通りになります。  

アクションに重点を置く

アクションとは、一般に動作・行動を意味しますが、プレイアブル広告作成では、オーディエンスの「操作」を示します。プレイアブル広告のようなインタラクティブな広告は、その他形式の広告以上にオーディエンスに操作してもらわなければ、アプリのダウンロードまでたどり着きません。しかし、オーディエンスは広告に時間に奪われることを好まないので、出来るだけアクションを軽減することが必要なのです。Facebookでは、アクションは2ステップ以下にすることが推奨されています。  

ターゲットの明確化

プレイアブル広告は、商材であるアプリに興味がない人にとっては、単なる動画広告にすぎず、その頻繁な掲載は不快感をもたらし、広告主自体へのマイナスイメージを醸成してしまいます。興味がある人のうち、同種のアプリに慣れている人にとって、アプリのレベルが低ければ、ダウンロードする確率が低くなります。逆に興味があっても慣れていない人にとって、アプリのレベルが高すぎれば、同じようにダウンロード率は望み通りにはいきません。そのため、プレイアブル広告のターゲットを明確化する必要があるのです。  

広告のABテストを実施

ターゲットを明確化するには、広告を掲載するプラットフォームのターゲティング機能を使って絞り込むことが一般的ですが、ABテストでさらに絞り込むこともできます。ABテストとは、AとB、内容の異なる2パターンのテストを実施し、良い方法を残し、次にCパターンを加えテストを繰り返すといったことを実施して、終わりなき改善に取り組むビジネス手法です。費用対効果を高めるため、内容の異なる広告でABテストを実施し、クリエイティブを改善していくのです。そして、ABテストは、広告掲載プラットフォームのターゲット像を明確化するためにも使われています。  

より分かりやすいCTAを

プレイアブル広告のCTAの役割は、デモプレイ動画を視聴するオーディエンスに、プレイ体験に進んでもらい、プレイ体験しているユーザーには、App StoreやGoogle Playストアにて商材アプリをダウンロードしてもらうことです。そのため、CTAは「次に何をすればよいのか」を、広告のオーディエンスとプレイ体験するユーザーに、分かりやすく表示する必要があります。そこで、「今すぐプレイ」や「今すぐダウンロード」など簡単な言葉をCTAで使います。より効果をあげるため、複数のパターンでABテストを実施して、使う言葉や表示するタイミング、表示方法を改善していくことが必要です。

プレイアブル広告の事例

成功のコツで取り上げた通り、プレイアブル広告と相性の良い商材はシンプルなゲームアプリです。操作アクションを絞込み、分かり易くして、アプリの紹介と体験のバランスがとれている広告が成果をあげているのです。また、ゲームアプリだけでなく、様々な分野の商材でもプレイアブル広告が採用されるようになっています。そこで、シンプルなゲームの事例と操作アクションの少ない事例、ゲーム以外のアプリの事例の3つを紹介します。  

プレイアブル広告の事例①魔法タイルズ3

シンプルなゲームのプレイアブル広告の事例として取り上げるのは、ベトナムのAmanotes社の音楽ゲーム「魔法のタイルズ3」です。この音楽ゲームアプリは、動画リワード広告とプレイアブル広告でコンバージョン率500%を実現しました。成功要因はシンプルなゲーム内容や視覚に訴えるインターフェース、聴覚を刺激するリズム、リワード広告による体験継続への報酬でした。シンプルな内容にすることでゲームプレイ体験を促し、直に体験する中で視覚と聴覚により没入感を強め、報酬を与えることで最後まで体験させ、コンバージョン率を向上させたのです。つまり、プレイアブル広告のゲームプレイ体験の入口、中間、出口、それぞれに施策を講じて離脱を防ぎ、インストール後の満足への確信を高めるのに成功しました。  

プレイアブル広告の事例②Park Master

操作アクションの少ないプレイアブル広告の事例として取り上げるのは、面白法人カヤックのハイパーカジュアルゲーム「Park Master」です。このゲームアプリは、プレイアブル広告でアメリカDL率1位を獲得しました。成功要因は、広告運営していく中でゲームプレイ体験をシンプルにして操作アクションを減らしたことです。広告運用当初は4台の車でプレイするものでしたが、現在では2台に減らし、コースもシンプル化。一方ステージは200パターン以上で、継続することで獲得できるコインを使って、カスタイズできるようにするなど、飽きさせない工夫が豊富です。オーディエンスの貴重な時間を奪わない範囲で、プレイ体験に没入できる環境に改善して成功をおさめています。  

プレイアブル広告の事例③Omiai

ゲーム以外のアプリのプレイアブル広告の事例として取り上げるのは、株式会社ネットマーケティングのマッチングアプリ「Omiai」です。このマッチングアプリは、プレイアブル広告で広告費回収率を大幅に向上させました。成功要因は、プレイアブル広告を通じてマッチングアプリへの不安を解消したことです。マッチングアプリに参加するには様々な個人情報を登録する必要があるので、交際の機会を探していても、なかなかアプリ登録までたどり着きません。そこで株式会社ネットマーケティングは、プレイアブル広告を使って、複数の写真を掲載し、好みの異性をタップすることで、プロフィールが表示されるようにしました。このようして、マッチングアプリの楽しい部分だけを体験してもらい、インストールの壁を取り払ったのです。

プレイアブル広告のまとめ

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