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公開日：2025年03月03日　更新日：2025年03月06日

リスティング広告運用のベストプラクティス！成果がでていない際のテクニックもご紹介！

リスティング広告は費用対効果の高い広告として人気です。ただし、運用を上手に行う必要があります。

運用の最善策、ベストプラクティスは何なのか、成果がでていない際のテクニックについてよく知っていることが大切です。

成果がでていない、どう改善したらいいのかがわからないといった場合のテクニックについて紹介します。

リスティング広告とは？

Google検索結果ページ
リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索した際のキーワードによって、検索画面に表示されるテキスト形式の広告です。

検索のキーワードに応じて関連する広告が表示されます。リスティング広告は「検索連動型広告」とも呼ばれ、Google広告やYahoo!広告などがあります。

リスティング広告の効果として、検索を通じて興味や関心のあるユーザーに広告を届けることができるためおすすめです。既に購買意欲を持つユーザーに対して、効率的かつ効果的に広告を配信できます。
またリスティング広告の費用は、ユーザーが広告をクリックした際に課金される「クリック課金」です。そのためクリックされなければ費用が発生せず、費用対効果の高い広告と言えます。

最近では多くの企業がWeb広告を活用しており、リスティング広告が選ばれる理由の一つとして、リーズナブルかつ効果的に広告運用ができる点が挙げられます。
さらにリスティング広告は、効果が表れるまでの期間が1ヶ月～6ヶ月と比較的短いことも魅力です。予算やクリック単価によって効果は異なりますが、早期に成果を実感しやすい点がメリットとなっています。

加えてリスティング広告は、既に何らかの課題を抱えているユーザーが検索するため、即時利用や購入につながるケースも多い傾向があります。

そして予算も自由に調整できるため、柔軟な運用が可能です。状況に応じて管理画面から予算の調整や広告の修正を自社で行える点も、大きなメリットと言えます。

リスティング広告とは？

リスティング広告の運用方法のコツ

リスティング広告は、クリック単価の目安把握や予算設定、地域ターゲティングなど、運用の方針が成果を大きく左右します。

適切な競合分析やA/Bテストを行い、ユーザーを関連性の高いランディングページへ導くことで、費用対効果の最適化が図れます。
本見出しでは、初心者でも取り組みやすい具体的なコツをまとめました。
また、CTAやリターゲティング比率の最適化などの見直しが成果向上のカギとなるため、要点を丁寧に解説します。

ビジネスにとって「無理なく、効果的」な予算を決める

一般的には、総収益に対して7～8％を広告予算にするのが目安といわれます（業種や会社の規模、資本構成によって前後します）。

大事なのは、「自社にとって実現可能」な予算を設定することです。
Googleリスティング広告は比較的安価に始められます。理論上は1キャンペーンあたり100円という極端な低予算でも始められますが、少額すぎるとコンバージョン（成果）や広告費用対効果（ROAS）はなかなか得られません。

Googleリスティング広告を月に約2万5千円の予算でスタートするとしたら、業種によってはすぐに使い切ってしまい、まともなリードや売上高を獲得できない可能性が高いです。

例えば保険業界など競争が激しい業種では、1クリックが2500円を超えることも珍しくないので、2万5000円だと10クリックほどで終わってしまいます。
アドバイスとしては、まずは少なくとも約10～15万円から始めるのがおすすめです。

また、「月に使える最大限の予算」をあらかじめ用意しておき、必要に応じて予算を増やせる余力を持っておくと良いでしょう。実際に全額を使わない場合もありますが、必要に応じて広告費を増やせる状態にしておくことが大切です。

はじめたばかりの人の予算設定

リスティング広告を始めたばかりの人は「予算をどのくらいに設定すればいいのか分からない」と悩むのは、よくあることです。それ自体はごく自然なことだと思います。

まず予算を決める前に、入札したいキーワードのクリック単価のおおよその目安を把握しておきましょう。
名称未設定のデザイン

Google 広告の「ツール」タブにある「プランニング」→「キーワードプランニング」です。

ここで「検索のボリュームと予測のデータを確認する」の項目に、入札したいキーワードを入力しましょう。

名称未設定のデザイン

「ページ上部に掲載された広告の入札単価（定額帯）」「ページ上部に掲載された広告の入札単価（高額帯）」の部分が入札単価を示しています。

注意点として、この数値はほとんどの場合、あまり正確ではありません。あくまでざっくりとしたクリック単価の目安を知るために利用するという感覚で臨むのがよいでしょう。
実際にはツールの推定金額より低いクリック単価でも十分に競合と戦えたり、利益を得られる場合もあるため、結果をそのまま鵜呑みにしないようにしてください。

さて、私がおすすめしたいのは、はじめは小さな予算からスタートするというやり方です。
その理由は、リスティング広告を始めたばかりの人の多くがまだアカウントの構造やリスティング広告の仕組みを十分に把握していないことが多いからです。
仮に1日3万という予算を設定していたとしても、例えば検索ボリュームが大きく、部分一致だけのキーワード入札の場合、最初の1時間でその予算を使い切ってしまう可能性があります。

リターゲティング広告は予算の30％程度にとどめておく

多くの広告担当者は、購買直前の顧客から得られる「コンバージョン数の多さ」「低いCPA」「高いROAS」に魅了されて、リターゲティング広告に予算を集中させがちです。
リターゲティングが効果的なのは、既に自社サービスに興味を持っている見込み客を集めているからです。

しかし、その見込み客を増やすための「新規ユーザー獲得施策」や「まだあなたのブランドを知らない層へのアプローチ」をサボると、やがてリストが枯渇します。

見込み客が新たに入ってこない以上、「買う人は買った」「買わない人は広告を見ても無視する」状態になり、リターゲティングのリストが回復しないまま効果が落ちていきます。
そこで大切なのは、予算の60～70％をリスティング広告などの新規獲得のための広告に回し、残り30～40％をリターゲティング広告にあてることです。

常にA/Bテストを続ける

どのプラットフォームでも同じですが、パフォーマンスを継続的に改善するためにはA/Bテストが欠かせません。

A/Bテストとは、2つの要素を比較テストして、どちらが良い結果を出すかを検証するプロセスです。
定期的なテストを行わずに放置していると、「今のパフォーマンスがベストだろう」という思い込みに陥りがちですが、実際はまだまだ伸ばせる余地があるかもしれません。少しの変更が大きな成果向上をもたらすこともよくあります。

テスト対象としては、
・オーディエンス
・キーワード
・ランディングページ（LP）
・広告文
・画像や動画
・入札戦略
・デバイスターゲティング（モバイルのみ or 全デバイスなど）

など、あらゆる要素が候補になります。
ただし、一度に複数の変更を加えると、どの変更が影響したか分からなくなるため、1回のテストでは1要素のみ変更するのが原則です。
例えば、Google 広告の広告文で「無料試し読み」という見出しと「試し読み」という見出しを比べる場合は、それ以外の文言やリンク先は同じにしてテストします。

CTA（コール・トゥ・アクション）は明確にする

CTAは、「ユーザーに何をしてほしいか」を示す重要なメッセージです。
リスティング広告では、広告文とそのクリック先（ランディングページ）でCTAを明確に伝える必要があります。

CTAがないと、ユーザーに「どんな行動をとってほしいか」を明示できず、サイトをただウロウロされて終わるかもしれません。
CTAはシンプルかつ分かりやすく、同時に興味を引くものであることが理想です。

例えば、動画サービスのCTAでただ「会員登録はこちら」と書いただけでは漠然としていて魅力に欠けます。

「今すぐ無料で視聴する」のように、「いつ行動すべきか」「どんなメリットがあるか」を盛り込むことで、費用面の不安を取り除き、行動を起こしやすくできます。

特に、クレジットカード不要の無料トライアルや登録制度があるなら、必ずそれを明記してCTAを目立たせましょう。
ユーザーの不安を減らす強力な材料になります。

競合分析をする

競合他社が何をしているかがわかれば、クリック課金戦略の参考になります。
つまり、最適なものを選んで自分のものにします。これにより、時間、費用、労力を節約できます。

Google 検索結果には競合他社の情報が表示されます。ただし、すべての詳細が表示されるわけではありません。ディスプレイ広告やFacebook広告で大儲けしている競合他社の情報は表示されません。
競合他社を分析すると考えもしなかったキーワード、チャネル、オファーが見つかります。

競合キーワードの発掘

自分が使っていないキーワードを追加で活用している競合他社に注目しましょう。

SpyFuやSEMrushのようなツールは、競合がどのキーワードで入札しているのかを調べることができます。

地域ターゲティング（ジオターゲティング）を正確にする

「自社の商品やサービスは日本中で売れるから、全国をターゲットにしよう！」と思う人もいますが、これは予算が潤沢でない限り逆効果になることが多いです。
予算に対してあまりに広い地域を狙うと、広告が薄く広がりすぎて十分な成果が得られず、結果としてCPAが上がりがちです。

また、配信地域を広げるほど特定の国や地域だけがクリックやインプレッションを独占し、コンバージョンがほとんど得られないまま費用を浪費してしまうケースも少なくありません。

以下のポイントを念頭に置くと良いでしょう。

・まずは絞り込んだ地域から始め、データを見ながら広げていく
・顧客対応が必要なサービスなら、担当者が対応できる地域に絞る
・過去に実際の売上が多かった地域を最初のターゲットにする
・実店舗や訪問サービスであれば、物理的に来店・訪問可能な距離に絞る
・広告が見られても売上につながらない地域は思い切って除外する

このように、成果の上がらない地域を除外して、効果が高い地域に集中投下するのがコツです。

地域ターゲティング（ジオターゲティング）のやり方

ここを選択

メインページから「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」タブをクリックして、「地域」項目を選択してください。
「地域の除外」というタブがあるので、そこをクリックする。

青色の「ペンボタン」をクリックして、除外したい地域を入力して保存する。

成果が出ない際に実践したい運用テクニック

リスティング広告で成果が出ない際には、具体的に次のようなテクニックを使っていろいろ運用を試してみることが必要です。

・キャンペーンの複製
・予算配分のペースの見直し
・アトリビューションとアシストコンバージョン
・ローカルビジネス・小規模ビジネスアカウントではLP（ランディングページ）の最適化

リスティング広告ならではの仕組みをよく理解して行うことが大切ですので、詳しい運用テクニックについて紹介します。

キャンペーンの複製

Google広告では、まず成果が出ていないキャンペーンを一度複製し、新しいキャンペーンをフラットな状態から作り直す方法があります。Google広告固有アルゴリズムの仕組みを理解することが重要です。

Google広告は「マルチアームドバンディット」のε-グリーディ法というアルゴリズムを採用しています。

一定の確率（ε）でわざと他の広告をランダムに試して（探索）みながら、それ以外の確率（1−ε）では現時点で一番良い成績を出している広告を選び続けます（活用）。

これは複数の広告クリエイティブから最適なものを選び、ユーザーに表示する仕組みで、探索と活用を同時に進めるのが特徴です。

しかし場合によっては、誤ったコンバージョンに過度の重み付けをしてしまうなど、統計的に危うい状況に陥るリスクがあります。
こうした統計的誤差が起こった場合、最適化ができていないので、キャンペーンを複製（コピー）することにより、再学習させることができます。

キャンペーンのコピー方法は以下のとおりです。

・キャンペーン一覧で、コピーしたいキャンペーンのチェックボックスをクリックする
・メニューの「編集」を選択し、「コピー」をクリックする
・再度「編集」を選び、「貼り付け」を選択して貼り付け先のキャンペーンを指定したら、「完了」を押す

予算配分のペースを見直す

リスティング広告では、1日の予算配分のペースを見直すことも大切なテクニックです。

1日の予算の消化スピードが適切かどうか、また予算が不足している場合は、どの時間帯が不足しているのかを分析してみることが必要です。
大切な配信時間帯に予算が不足している場合は、効果が出なくなってしまうからです。例えば、朝のうちに1日の予算を使い切ってしまい、効果的な夜の時間帯に広告が表示されない場合もあります。

予算をきちんと管理し、1日の予算配分、時間帯などを管理していないと、パフォーマンス全体が悪化してしまうため注意してください。

アトリビューションとアシストコンバージョン

Google広告の大きなメリットは、はっきりとデータが出ることです。広告費をいくら使ったか、売上はいくらなのかがわかりやすいですよね。

ただし、その一方で多くの広告主が「ラストクリック」に全てのコンバージョンの功績と思い込んでしまうケースがあります。
しかし実際には、最終クリックの前に複数回（ときには7回以上も）広告をクリックしている可能性があるのです。

「直接コンバージョンを生んでいないキャンペーンを停止したら、なぜかアカウント全体の成果が落ちた」という経験はないでしょうか。
とくに、検索・SNS・ディスプレイ・動画など、複数チャネルを同時に運用している大きなアカウントでよく起こります。

これは、多くのユーザーが複数のデバイスやチャネルを経由してコンバージョンするためです。
最後にクリックした広告1つだけでなく、その前の複数のタッチポイント（アシスト）が実際にはコンバージョンに貢献しています。

アシストコンバージョン数 - Google 広告

このアトリビューションを確認したい場合は、
Google広告の「ツールの目標 > 測定　> アトリビューション」へ進みます。
左側のメニューにある「アシストコンバージョン」をクリックすると、「クリックと表示によるアシスト数」が見られます。
これは、最終的なコンバージョンには至らなかったものの、コンバージョン獲得のプロセスで閲覧・クリックされた回数を示します。

ローカルビジネス・小規模ビジネスアカウントではLP（ランディングページ）の最適化のほうが大切

ローカルビジネスなどの小規模アカウントの場合にはアカウント内でのテクニックよりも、実際に最も重要なのは誘導先のランディングページ（LP）の最適化です。

より具体的にはランディングページ（LP）でのCTA（行動喚起）の最適化が必要です。
例えば「30日間無料で視聴してみる」といった、ユーザーがメリットを感じる行動に移しやすい説明、お得感のある文章で、行動を促す内容を追加してください。

LP（ランディングページ）CTA改善のヒント

具体的なCTA（ユーザーの行動喚起）のためのテクニックも紹介します。

入力フォームの改善

ユーザーは、入力の段階ではまだあまりあなたを信頼していない状態です。
入力フォームに入力をすることで、迷惑な営業電話やしつこメールが来るかもしれないと疑っています。

そこでランディングページ（LP）では、入力フォームの項目を増やしてください。

一般的には入力フォームを少なくするのが良いと言われていますよね。
確かに、入力項目が多いほどユーザーが離脱するリスクは高まると考えられがちです。しかし実際には、「名前」や「メールアドレス」など匿名性が失われる項目を聞かれる場面こそが、ユーザーにとって最大の心理的ハードルになります。
入力項目を少なくするだけでは、その肝心のハードルを下げられません。

そこで心理学の「フット・イン・ザ・ドア」テクニックを応用し、
まずユーザーが抵抗なく答えやすい質問を重ね、少しずつコミットメントを高めていき、最終的にハードルの高い情報（名前やメールアドレスなど）を抵抗なく入力してもらうという方法です。

入力フォームの例

・離婚問題に強い弁護士が「無料相談」予約を増やしたい場合：
まず「結婚年数」や「子供の人数」など、答えやすい質問のフォームから作成する。

・インテリアデザイナーが「見積もり依頼」を増やしたい場合：
まず「家の広さはどのくらいか」「部屋数は何部屋か」を尋ねる。

・トレーニングジムが「無料見学」を増やしたい場合：
「運動経験の有無と年数」「どこの部分を鍛えたいか」「ダイエット目的か筋肥大の目的か」と最初に入力させる。

CTAボタンの改善

また、入力ボタンは目立つように背景の補色にします。
ボタンの色を背景色の補色にすることでよく目立ちクリックする人が増えます。

Color wheel - Canva Colors

Canvaカラーホイールをから確認して、ホイールで背景色を選択して、補色（complementary color）を選択してください。
16進コードを取得し、ボタンの色に使用してください。

それでも結果がでない場合

リスティング広告ではいろいろな改善をしても最初は結果が出ない場合があります。
比較的即効性がありますが、最初の3か月間は損失が出るか、良くても損益ゼロになる可能性も覚悟しておくことが必要です。

広告、ランディングページを分析しながら、最適化して改善するには、多くの時間と労力がかかります。
すぐに結果が出て利益が出ることをあまり期待しないようにしてください。

Googleのホワイトペーパーでも、アカウント全体で過去30日間に30～50件以上のコンバージョンがあると、1～2週間の学習期間で最適化が安定してくると書かれています。
少しずつコンバージョンがある状態を目指し、最適化が最大化するには数カ月はかかると考える必要があります。

自社で運用？代理店に依頼？

また、リスティング広告の運用は、運用知識、テクニックだけではありません。マーケティング担当者が営業チームとどれだけ密に連絡がとれ、現場からのフィードバックを受けられているのかという内部管理体制も大事です。
ユーザーのニーズに合わせて成果が出た場合には、その商材を常に安定して提供していく必要もあります。

またリスティング広告の効果的な運用のためには、経験のある人材を新しく雇うことやフリーランスに依頼することが必要な場合もあります。

依頼した方が、費用対効果が高くなる可能性もありますので、予算をかけることも必要です。
ただこうした経験のある人材はなかなか見つけにくいこともあります。
自社で運用するか、代理店やフリーランスに依頼するのかなどは長期的な視点で、しっかり検討していくことが大切です。

代理店の選び方を知るには

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まとめ

リスティング広告は、キーワードを軸に興味関心の高いユーザーへダイレクトに訴求できる手法であり、費用対効果も高い点が魅力です。

しかし、予算設定や地域ターゲティング、適切なCTAの設計など多岐にわたる施策を一貫して最適化しなければ、期待する成果を得るのは難しい場合があります。
始めたばかりであれば、クリック単価の把握や小規模予算からの運用を行うなど、段階的に学習しながら改善を続けましょう。

また、リターゲティング広告に偏りすぎず、新規獲得施策とのバランスを取り、A/Bテストで継続的にパフォーマンスを検証することが重要です。
成果が思うように出ない場合は、キャンペーンの複製や予算配分の見直し、ランディングページでのフォーム最適化といった具体的なアクションを積極的に試し、少しずつ最適化を進めてください。
最終的には、運用体制の強化や外部リソースの活用も視野に入れ、費用対効果を最大化する道を探ることが肝要と言えるでしょう。

これらの施策を踏まえ、最終的に安定したコンバージョンを得るには、3～6ヶ月程度の継続的な分析と改善が不可欠です。
特に小規模ビジネスではLP最適化が成果を左右し、フォーム設計が鍵です！

タグ:リスティング広告, 媒体資料, 広告, 広告媒体資料, WEB広告

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