ブランド認知戦略とは？成功事例やポイントを紹介

ブランド認知の戦略とは？

ブランドとは、英語で「brand」と記し、他者の家畜と区別するために焼き印を押す「Burned」という行為に由来するもので、商標や銘柄を意味します。ビジネスの世界では、商標や銘柄に限らず、様々なメリットをもたらす商品・サービスや企業の価値やイメージを広く含め、ブランドと定義しています。 認知とは、知ることを意味し、認知戦略とは、企業のプロモーション活動の一環としてターゲットに商材を知ってもらう企業活動です。 もっとも、ブランド認知戦略は、ブランドをターゲットに知ってもらうだけでなく、その価値を浸透させることで、商材の購買やリピートを促し、より効果的効率的にマーケティングを実現する企業活動を示します。

ブランディングとの違い

ブランティングとは、自社製品やサービスに他社と差別化された価値やイメージを付与し、その価値やイメージを浸透させる物やサービスをターゲットに提供することで、愛着や推奨を高める行為です。価値やイメージそのものを作ることやその価値・イメージを維持管理することを含める点でブランド認知戦略と異なります。マーケティング部門に、試験研究部門や製造部門、品質管理部門を含めた広く長期的な活動がブランディングです。 ブランド認知戦略は、ブランティングの一部に含まれ、ブランド価値をターゲットに届け、購買等ブランドの成果を実現するマーケティグ活動です。

ブランド戦略の重要性が高まっている背景

（h2:300字） マーケティングの権威、フィリップ・コトラーは、その著書「コトラー8つの成長戦略」の中で企業の成長戦略の一環として強いブランドを取り上げています。コトラーは、低成長経済下では、「経費カットより戦略の立て直しが重要」である旨を述べ、その戦略の1つにブランド戦略を取り上げているのです。低成長経済下の多く分野で市場が成熟期を迎え、開発競争から価格競争にビジネスの重点が変遷している時期のため、コスト競争力を高める戦略としてブランド確立の重要性が高まっているのです。 ブランドが確立されれば、高価格帯での販売が可能となるので価格競争を回避でき、プロモーション費用も削減できるので低成長経済下でも企業が存続できます。 そして日本をはじめ多くの先進国は成熟期に入り、経済が低成長となっているのでブランド戦略の重要性が高まっているのです。

ブランド認知のメリット

他社の商品やサービスと区別された価値やイメージをターゲットに知ってもらうブランド認知は、多くのメリットをブランド企業にもたらします。 ブランド認知戦略は、コトラーによれば、ターゲットがブランドを「知っている」、「大好きだ」、「良いと確信している」、「購入するつもり」及び「推奨するつもり」の5つの状態にする施策を展開するものです。 こうした施策の結果、ブランド認知には以下のようなメリットがあります。

知名度が上がる

知名度が上がるとは、ブランドを「知っている」状態のターゲットを多く獲得することです。 企業内で他者と差別化された価値やイメージを創り上げても、ターゲットに知られなければブランド認知のメリットを享受できません。 新製品導入期には広告や広報で認知を促し、イベントで価値やイメージを実感してもらいます。一度、価値やイメージの信用性が証明されると。口コミで市場が拡大し成長期に入るので知名度は一気に上がります。 市場が成熟してくると、ブランドスイッチングを促す販売促進と、その価値やイメージを求める真の顧客へのダイレクトマーケティングが、ブランドへの愛着・推奨を醸成し、知名度が定着するのです。こうして真の顧客に定着した知名度で、市場が衰退期に入ってもブランドは生き残れることになります。 このように市場サイクルの中で、知名度が上がり定着することでブランド企業が生き残ることが、ブランド認知のメリットです。

リピート率が上がる

リピート率が上がるとは、ブランドを「推奨するつもり」のターゲットを多く獲得している状態です。 ブランド知名度が定着して時が経過すると、ブランドに対する顧客のロイヤリティが高まり、ブランドロイヤリティが顧客を維持し、他社への推奨と再購入を促します。 ブランドロイヤリティは、ブランドを表現する美しいデザインやロゴで獲得できることもありますし、CRM(顧客関係管理)を通じて、顧客の課題を解決するソリューションを提供したり、ロイヤリティプログラムで、顧客メリットを付与したりすることで、高められます。 SNSが浸透した今日では、SNSを通じて顧客とのコミュニケーションを活発にしたり、ファン同士のコミュニティを主催して交流を促したりしてブランドへの愛着・推奨を醸成する施策が効果的です。

商品の価格が維持できる

商品の価格が維持できるとは、ブランドを「購入するつもり」のターゲットを多く獲得している状態です。 他社と区別された価値やイメージが確立すると、景気が後退しても商品の価格を維持できます。 2007年に発売された「iPhone」は、リーマンショックで景気後退する中、スティーブ・ジョブズのブランド戦略とアップルミュージックや様々なアプリの囲い込み戦略で、4年後の2011年にはノキアを抜きスマートフォン市場のシェアトップとなると共に、利益率60%以上の高価格販売を両立させました。 こうした価格維持はブランド企業の商品ラインナップ全般で可能なため、景気後退時の企業生き残り戦略として重要です。 生活必需品や化粧品などを展開するP&Gは不景気に広告を強化することでブランド力を高め、価格競争を回避する戦略をとっています。
参考：「ブランド」P&G Japan

広告宣伝費を削減できる

広告宣伝費削減は、ブランドを通じて「知っている」、「大好きだ」、「良いと確信している」、「購入するつもり」及び「推奨するつもり」のターゲットを多く獲得することで実現します。 ブランドが確立すれば、ブランド企業の他の商品や新商品も、そのブランドの知名度と信頼性で、ターゲットの「知っている」、「大好きだ」、「良いと確信している」、「購入するつもり」及び「推奨するつもり」の各過程を容易かつ迅速に通過できるので、広告宣伝費を削減できるのです。 また、ブランド自体が知名度と信頼性を獲得しているので、高額な費用を要するTVや新聞などのマスメディアや大手ポータルサイトで大々的に広告宣伝する必要はなく、自社オウンドメディアやSNSで情報発信すれば足りるのです。 実際、大手アパレルブランドやスポーツブランドは、大手ECサイトを離脱し自社オウンドメディアを立ち上げ情報提供しています。

ブランド認知のデメリット

テクノロジーの進歩や世界情勢の変化でビジネス環境は大きく変化します。その変化した環境に合わせ、企業はビジネスモデルを変化させなければなりません。その変化したビジネスモデルに、ブランドがマッチしない場合や、ブランドが組織文化として根付いて必要なビジネスモデル変更に遅れる場合もあります。これがブランド認知のデメリットです。 具体的には以下のようなデメリットがあります。

ブランド確立後のイメージ変更が難しい

ブランドはその企業の長年の企業活動とプロモーションの成果です。そのためそのイメージを変えるには、名称やロゴを変更するだけでなく、組織文化そのものを変えなければならない場合もあり、期間とコストを要します。 また、新たなブランドの定着・維持にも期間とコストを要するのです。 さらに、変更に合わせた働きかたやビジネスモデルを変える組織イノベーションや、チャネルや売り方を変えるマーケティングイノベーションが必要になる場合も生じます。 こうした期間やコスト、組織イノベーションやマーケティングイノベーションの障壁が原因となり、90年代に起きた情報革命への対応を遅らせ、企業を低迷させる事例が、80年代に世界一となった日本の電機産業を中心に起きたことは記憶に新しいことです。

ブランド認知の戦略の立て方とポイント

ブランド認知戦略は、マーケティングを効率的効果的に実現するものとして、マーケティング戦略の上位に位置付けられることがあります。そのため、ブランド認知戦略の立て方とそのポイントを考える際、マーケティング戦略が参考になります。マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーが創り上げた代表的なマーケティング手法が「RSTPMM」です。 市場環境を調査(Research)し、調査した結果を属性ごとに整理(Segment)します。整理した属性から集客する人物像を絞込み(Targeting)、競合との差別化ポイントを明白にして(Positioning)、具体的な集客施策を展開(Marketing Mix)します。 具体的なブランド認知の戦略の立て方とポイントは以下の通りです。

ニーズと自社の強みを分析する

ニーズと自社の強みを分析することはRSTPMMのResearchとSegment行為です。 コトラーのブランド戦略ではブランド・インテグリティと呼ばれ、価値源泉と信頼性の根拠を見つけることを示します。インテグリティとは高潔や誠実性など意味する概念で、ブランドの信頼性を担保します。 マクロ環境分析として政治・経済・社会・技術の4項目、ミクロ環境分析として市場(顧客)・競合企業・自社の3項目を調査・分析することがマーケティングの定石です。 特に重要なミクロ環境分析では、市場(顧客)分析で統計等の定量データだけでなく、価値観やライフスタイルなど定性データでニーズを把握し、競合分析と自社分析で売上やシェア等定量データの他、イメージや口コミなどで比較検討し強み弱みを明らかにします。 こうした調査・分析を経て、自社の価値源泉と信頼性の根拠となる経営資源や組織文化を見つけ出し、他者と区別された価値やイメージでブランドづくりするのです。

ブランドコンセプトを明確にする

ブランドコンセプトを明確にすることは、RSTPMMのPositioning行為です。 コトラーのブランド戦略では、ブランド・イメージと呼ばれ、競合との差別化ポイントを見つけることを示します。こうした差別化ポイントが曖昧のままでは、他社とのブランド競争で埋もれてしまうので避けなければなりません。 ブランドコンセプトは、分析したターゲットニーズと自社の強みをマッチングして、自社の存在意義を定義したミッションやビジョンを具体化することで、明確にできます。 この点、コトラーは、ブランドに属人的要素を持ち込みストーリーにまとめることを求めています。知性や社交性、パーソナビリティ、道徳性などで価値やイメージを特徴づけ、企業の歴史でストーリーをつくり、顧客誘引力を高め、好奇心を最適化するのです。この点、DisneyやNike、patagonia等のブランドコンセプトは参考になります。
参考：「パタゴニアの謝意」patagonia

ターゲットや目的を設定する

ターゲットや目的を設定することは、RSTPMMのTargeting行為です。 コトラーのブランド戦略では、ブランド・アイデンティティと呼ばれ、ターゲットからどう見てもらいたいか明確にすることを示します。ターゲット視点の価値やイメージがブランドを形づけるので重要です。 ブランド認知戦略のターゲットは、通常のマーケティング戦略と異なります。マーケティング戦略は、潜在顧客層が主なターゲットですが、ブランド認知戦略では潜在顧客層と同じくらい、既存顧客やインフルエンサーがターゲットとして重要です。 こうした第三者の評価や口コミがブランドの価値源泉となり信頼性を高めます。 ブランド認知戦略の目的は、ターゲットごとに異なり、潜在顧客層にはブランドを活用した効率的効果的な購買意思決定過程の通過が目的となり、既存顧客層やインフルエンサーに対しては評価の伝搬や口コミを誘発する環境づくりが目的となります。

ブランド認知の戦略成功事例

マーケティングに対するブランティングの特徴は、企業そのものに価値やイメージが定着し、そのブランドを維持・活用して商品のプロモーションを展開できることです。そこで、ブランド認知戦略の成功事例として、既にブランドを確立している世界的企業のブランド維持強化施策や新製品発売時の取組みを紹介します。

スターバックス

ブランド進化を加速させるため、日本上陸23年目のスターバックスが展開したブランド認知戦略の事例です。 スターバックスは、カフェを仕事場や家庭とは異なる「サードプレイス(第三の場所)」と定義することでブランティングに成功した企業です。 その Mission は「人々の心を豊かで活力あるものにするために、ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」として、パートナーとお客様、地域の人々とのつながりを大事にしています。 課題は、日本進出23年で定着したスターバックスブランドを進化加速させることでした。 そこで、新たな旗艦店として「スターバックス リザーブ® ロースタリー 東京」を開業し世界最高のコーヒー体験を提供することでサードプレイス価値とイメージを向上させました。さらに、1,400店以上の既存店と全従業員を巻き込み、継続的なブランド認知戦略を展開しています。
参考：「Japan Branding Awards 2019」にて「Rising Stars」受賞

Apple

「全てはiPhoneへの囲い込みのため」appleが展開しているブランド認知戦略の事例です。 Appleは、他のGAFAMと異なり、90年代の情報革命前の1970年に創業したメーカーです。 課題は、利益率60%以上を誇り、appleの収益の半分以上占める、iPhoneのシェアと売上を守ることでした。 そこで、appleはiPhoneのブランドストーリーとUIデザインを、スティーブ・ジョブズとappleストアを通じて魅力的に伝えるブランド戦略を展開し、リーマンショックで世界経済が冷え込む中、スマートフォン市場のシェア1位を実現しました。 高機能製品を低価格で提供する中国製スマートフォンが登場すると、エアポッズやアップルウォッチ等五感の全てを占拠するiPhone関連商品と、アプリやウォレット、appleペイ等iPhoneをプラットフォームとするサービスでiPhoneへの囲い込みを強化し、他スマホへの残り換えを阻止するブランティングを展開しています。

任天堂

かつてない娯楽体験を提供するゲーム機をブランティングするために展開した任天堂の 認知戦略の事例です。 任天堂は1889年花札メーカーとして創業した老舗で、1977年に家庭用ゲーム機「テレビゲーム」シリーズを発売。1980年に発売した携帯型ゲーム機「ゲーム&ウオッチ」でゲーム会社としてのブランドを確立しました。 課題は、新しい娯楽体験を提供する家庭用据置型テレビゲーム機「Nintendo Switch（ニンテンドースイッチ）」のブランティングでした。 マリオやゼルダの伝説などキャラクターで任天堂そのものの価値やイメージをブランティングし、その価値・イメージを維持管理するため、国内外多数のゲーム開発会社とパートナー契約を結んでいます。 ブランド認知戦略として、TwitterやYouTube等SNSを通じて既存顧客とのコミュニケーションを強化し評価と口コミを促し、マイニンテンドーポイント等ロイヤリティプログラムで任天堂ブランドへの愛着を強めています。
参考：家庭用据置型テレビゲーム機の 娯楽体験を切り替える「Nintendo Switch（ニンテンドースイッチ）」