【図解】DSPとは？仕組みや媒体の選び方を解説します

広告主が広告運用を最適な方法で目指すDSPが注目されています。「DSP」とは「Demand-Side Platform（デマンド サイドプラットフォーム）」の略で、「Demand-Side（広告主）」が広告を最適化するためのプラットフォームのことを言います。

具体的なDSPの仕組みとDSP広告の有効活用方法について解説します。DSP広告配信で活用できる機能と特徴について具体的に紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

DSPとは広告効果の最大化を目指すツールのこと

DSP（デマンドサイドプラットフォーム）とは、広告主や広告代理店が複数のSSP（サプライサイドプラットフォーム）やアドエクスチェンジに接続し、リアルタイム入札（RTB）によって広告を配信するためのプラットフォームです。
広告主は、DSPを介してオーディエンスターゲティング、入札単価の調整、広告クリエイティブの最適化などを行うことで、広告効果の最大化を図ることができます。

DSPは、プログラマティック広告の中核を担うテクノロジーであり、大量のデータを高速に処理することで、適切なタイミングで適切なユーザーに広告を配信することを可能にしました。広告主にとっては、予算の最適化と広告パフォーマンスの向上に役立つ重要なツールと言えるでしょう。

そんなDSPが登場した背景には、”広告枠売買の煩わしさ”がありました。
というのも、オンライン広告の売買が本格化しだした2000年頃には、広告枠を統合・管理するシステムが存在していませんでした。そのため広告出稿をしたい時は、サイトごとに広告枠を探し、購入する必要があったのです。
また同時に、広告枠と自社商材の相性を分析する手法・方法論を確率しておらず、オンライン広告における費用対効果がかなり不明確でした。

さらに”煩わしさ”が増す出来事が起こります。スマートフォンの爆発的な普及です。誰もがいつでもどこでもオンラインに接続できる環境が整備されたことで、ユーザーのオンライン上の購買行動は拡大の一途をたどりました。これを受け、ECサイトでは個人単位でのデータ分析が可能になるなど、かつてマス層を狙っていた企業の広告戦略は徐々にOne to Oneマーケティングへとシフトしていきました。顧客属性に合わせた広告施策の実施は費用対効果を確かに高めましたが、やはり人力での運用には工数がかかってしまうため、運用社の負担が大きくなってしまったのです。

この課題を解決するために開発されたのがアドネットワークです。それに伴い、ＤＳＰやＳＳＰという仕組みが生まれたのです。

• DSPとSSPの違い

  DSPは広告主側の収益を最大化するためのプラットフォームです。SSPはSupply Side Platformの略で、媒体に広告を出稿出来るプラットフォームです。

広告の発注側と受注側の対の関係性にあたるので、DSPとSSPは切っても切り離せない関係にあります。 また、「DSP」とよく比較されるものが「アドネットワーク」ですが、「アドネットワーク」は、SNSやWebサイトなどの複数のメディアの広告枠に対し、配信サーバーから一括配信するシステムです。独自で広告枠を持っているのが特徴で、広告主は、アドネットワークが持つ広告枠に出稿する仕組みです。

しかし、「DSP」は広告運用のツールであり、ネットワークではありません。独自の広告枠を持たないのが特徴です。その代わり、「DSP」は広告枠の買い付けを自動で行えるようになっていて、配信内容の自動最適化ができるのがいい点です。

DSPの仕組みを図で解説！

DSPは、広告主側のプラットフォームを指しますが、媒体側にも同様のプラットフォームが存在し、こちらはSSP（Supply Side Platform）と呼ばれます。

DSPとSSPは、RTB(Real-Time Bidding）というシステムで連携しており、インプレッションごとに媒体の広告枠を入札形式で取引しています。 DSPでは、こういった入札をリアルタイムで瞬間的に処理しており、落札した広告主の広告が掲載される仕組みになっています。

DSPがWebサイトに配信されるまでの流れ

①広告主（広告代理店）→広告枠のあるサイトを閲覧
②広告主（広告代理店）からのユーザー属性などの情報をもとに→「SSP」に広告をリクエスト
③「SSP」→各「DSP」へ、サイトから受け取ったユーザー情報とともに、どの広告を配信するかを決めるオークションを行うようにリクエストを送ります。

〈今度は逆に〉

④各「DSP」→「SSP」へ自動的に入札結果が送られます。
⑤各「DSP」から送られてきたオークション結果の中から最高額をつけた「DSP」の情報をサイトに送ります。
⑥サイトから最高額の「DSP」に対して、広告配信のリクエストが送られます。
⑦DSPからサイトへ広告が配信されます。

この「DSP」と「SSP」の自動的な仕組みにより、「RTB」は、なるべく低い出稿金額でより高い収益売上を上げたい広告主の希望と、一方で広告枠をなるべく高く買ってもらいたいメディアとを瞬時に照合しマッチングさせる仕組みと言えます。

DSP広告配信の有効活用法

DSPの広告配信は、広告運用で最適の効果を上げますが、このDSPを具体的にどのように活用したらいいのかについて次に紹介します。
DSPではユーザーの属性情報などによって、まずSSPに広告配信のリクエストを送るのが特徴です。その際に、このユーザーの属性情報はWeb上で得たデータで、WebサイトにアクセスするユーザーのCookieから、年齢や性別、居住地、趣向、行動履歴などの属性に関する情報を収集し、個々のユーザーの持つニーズを把握します。

しかし、ECサイトなどを行っていて自社で保有している会員情報がある場合は、これらも使ってターゲティングしたいと考えるでしょう。DPSへ連動させることもしたい場合は、DMP（プライベートDMP）を使用する方法で可能となります。
これによってWebだけのデータに限らず、自社の会員情報なども加えた詳細な情報に基づいたターゲティングができるためおすすめです。自社の会員データも有効活用できるようにするといいでしょう。

このように様々なデータから、ターゲットを絞り効果的な広告ができることが大きなメリットとなります。ユーザーが個人的に強く興味をもつ広告配信が可能で、精密なターゲティングができるためコンバージョン率が高まります。

また、DSP広告の有効活用としては、属性が近い類似ユーザー、過去に成果を出し、コンバージョンしたユーザーと近い属性の類似ユーザーにも広告配信が行えるようにすることがおすすめです。それによって、さらにビジネス拡大の可能性が大きくなっていいでしょう。

DSPの機能と特徴・メリット

DSPの機能と特徴についてさらに詳しく内容を紹介します。リターゲティング広告が配信できることやオーディエンス拡張ができる機能などがありますので、これらを活用するといいでしょう。

リターゲティング広告を配信できる

DSPの機能としては、広告主のWEBサイトに訪問したユーザーに対して、サイト内で見た商品やサービスの広告を再度配信する機能です。一度見た商品やサービスはユーザーの関心が高い場合が多いため、より効果的です。

しかし、反面ユーザーに飽きられ印象を悪くしてしまいます。それを防ぐためDSPには「フリークエンシーコントロール」システムの機能もあります。サイトに訪れてから2日後までのユーザーに対して配信をし、それ以上一定回数以上の同じ広告を表示しない工夫です。印象を悪くしないように、適度なリターゲティング広告が配信可能となっています。

また、DSP側による制御のため、複数のサイトに訪れアドネットワークを横断した場合でも制御が可能で、ユーザーに対して広告表示をより精密にコントロールできるようになっています。

オーディエンス拡張ができる

また、DSPでは、ユーザーの関心が高い広告を配信できるリターゲティング広告ができるのはメリットですが、自社サイトへのそもそもの訪問者数自体を増やす必要があります。そのためには、「オーディエンス拡張」を利用するのもおすすめの方法です。
「オーディエンス拡張」の機能は、ユーザーがたとえ自社サイトを訪問していない場合でも、タグに反応したユーザーの属性を自動的に分類して、類似率で広告を広く配信できるシステムです。 そして、「オーディエンス拡張」機能による配信は、EC通販系以外にも金融系、不動産、電子書籍やアプリなど様々な業種や商品対象でもできるようになっていていいでしょう。

DSPでオーディエンス拡張を行うことで、複数のアドネットワークを横断してオーディエンス拡張の機能が行えます。対象を広げることで、よりリターゲティング広告の効果が高まっておすすめです。

オススメDSP媒体を一覧でご紹介！

それでは最後に、弊社が運営する媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」に掲載されているDSPの媒体資料をいくつかご紹介したいと思います。それぞれの特徴を一覧表にしてまとめていますので、気になる媒体を見つけられましたら、ページ下から資料のダウンロードをしていただければと思います！

媒体名 / 企業名	特徴
ExLead（エクスリード）/ 株式会社メイテンス	・利用企業の100％がBtoB企業 →BtoBに特化した広告活用が可能 ・製造業、IT企業に特に強みを持つ ・課金形態は変動CPM課金
PIA DSP / ぴあ朝日ネクストスコープ株式会社	・購買意欲・質ともに高いユーザー層 →年間7,500万枚のチケットが発券される「チケットぴあ」ファンのリアルデータを活用可能
StudyplusDMP / スタディプラス株式会社	・中高大学生へのリーチ・ブランディングが可能 ・サービスは教育カテゴリで月間利用率No.1の「Studyplus」 →Studyplus独自のユーザーデータを活用した配信
ワビタビ（WABITABI）/ 株式会社クライド	・訪日外国人に特化した配信が可能 ・旅行中の方々へのターゲティングに強み ・在日外国人のターゲット除外まで可能
VALIS-CPX / SMN株式会社	・完全自動運用を実現したDSP ・ダイナミック広告のコンバージョンを最適化 ・課金形態は成果報酬型
Manegy DSP / 株式会社MS-Japan	・管理部門に特化したメディアのユーザーへ配信可能 ・ビジネスメディア「Manegy」に訪問したユーザーに対し、Manegy外のサイト広告枠に配信 →効率の良い広告配信ができる
Retty DSP / Retty株式会社	・グルメに関心のあるユーザーに対し配信 ・Retty独自セグメントが可能 →居酒屋に興味がある、喫煙者に、など

（※媒体名をクリックすると、資料詳細ページへ遷移いただけます！）

DSPの3つのデメリット

DSPは、プログラマティック広告の運用効率化と最適化に役立つ強力なツールですが、導入前に理解しておくべきデメリットもあります。
ここでは、DSPの3つの主なデメリットについて解説し、それぞれの対策を提案します。DSPの導入を検討している広告主や広告代理店の方は、これらの注意点を踏まえた上で、自社に適したDSPを選択することが重要です。

初期費用がかかる：DSP導入コストと運用体制の整備に要する投資

DSPの導入には、初期費用がかかるというデメリットがあります。DSPの利用料金に加え、広告運用を担当する人材の確保・育成、関連するテクノロジーやインフラの整備など、運用体制の構築にも一定の投資が必要です。
特に、自社でDSPを運用する場合は、これらのコストが大きな負担となる可能性があります。

初期費用を抑えるためには、DSPを提供するベンダーやパートナー企業との協業を検討することをおすすめします。
また、長期的な広告運用の効率化とパフォーマンス向上による投資対効果の最大化を目指すことが重要です。

広告配信先の透明性が低い場合もある：ブランド毀損リスクと対策

DSPを利用する際、広告配信先の透明性が低いことがあるというデメリットがあります。オープンオークションでは、広告主が意図しないサイトやアプリに広告が配信されるリスクがあり、ブランドイメージの毀損につながる可能性があります。

この問題に対処するには、ホワイトリストやブラックリストを活用し、配信先を制御することが有効です。

また、アドベリフィケーションツールを導入し、不適切なコンテンツや詐欺的なトラフィックを排除することも有効で有効でしょう。広告配信の透明性を確保することで、ブランド毀損リスクを最小限に抑えることができます。

サービス毎の独自性の理解が必要：DSPの選定とカスタマイズ

DSPは、各社が独自の機能やアルゴリズムを提供しているため、サービス毎の違いを理解する必要があります。自社の広告戦略に適したDSPを選定し、効果的に活用するためには、各DSPの特徴や強みを把握することが不可欠です。

また、DSPの設定やカスタマイズには専門的な知識が必要となります。DSPの機能を最大限に活用するためには、社内でノウハウを蓄積するか、専門性の高いパートナー企業と連携することが望ましいでしょう。
自社の広告戦略に合わせてDSPを適切にチューニングすることで、より高い広告効果を実現することができます。

DSPの選び方・ポイント

DSPを行う際には、DSP広告にも様々なものがありますので、選び方のポイントについても紹介します。対応デバイスや連携するSSP、ターゲティングの方法、ホワイトリスト・ブラックリストへの対応についても違いがありますので、選び方のポイントを知っておいてください。

対応デバイス

DSP広告にもいろいろあり、それぞれに対応デバイスが異なりますので、選ぶことが大切です。DSP広告の中には、PC、スマートフォン、タブレットなどに対応するDSP広告やデバイスを限定したDSP広告があります。
PC、スマートフォン、タブレットの全てのデバイスにDSP広告を出したい場合には特に注意が必要です。全てのデバイスを網羅していない場合にはDSP広告を選んでもターゲットが広がらない場合が多いでしょう。

ただし、商品やサービスの内容によっては最適なデバイスが異なってくる場合があります。商品やサービスの内容とデバイスをよく考えて、DSP広告を行うデバイスを選ぶようにすることが大切です。

連携しているSSP

DSP広告は、SSPと連携しなければ広告の出稿ができないのも特徴です。連携するSSP選びを大切にし、相性を考えることも必要です。 SSPの選び方によって、広告が配信されるWebサイトの閲覧層がターゲット層と異なってくる可能性があります。例えば、アクセサリーの広告の配信先が転職関係のWebサイトに配信される場合などは相性がよくなく、効果があまりありません。連携するSSPの選び方も大切に行ってください。

連携するSSPを選ぶ際は、配信先のターゲット層が出稿したい広告と合っているのかがポイントになります。配信を希望する特定のメディアがあれば、そこに出稿できるようにするといいでしょう。

ターゲティング

精密なターゲティングがDSP広告のメリットですが、DSPを選ぶ際には、様々な種類がありますので、細かい絞り込みができるのかを確認する必要があります。
どのようなターゲティングを行うのか、性別や年齢、居住地などの属性や、嗜好やライフスタイルが反映されやすい購入履歴をポイントにするなど、ターゲティングしたい項目をしっかり選び、それらのターゲティング項目に対応できるDSP広告を選ぶことが重要です。

ホワイトリスト・ブラックリストへの対応

「ホワイトリスト」とは、広告を優先的に配信したいメディアです。また、「ブラックリスト」とは、広告の配信を希望しないメディアです。 この「ホワイトリスト」と「ブラックリスト」の選択ができるようになっていることも大事です。

広告を配信するWebサイトの優先順位が大切で、それによってコンバージョンも変わる場合があります。その場合は、「ホワイトリスト」「ブラックリスト」などにきちんと対応できるようになっていることが大切です。

まとめ

広告運用の最適化を目指すDSPについて解説しました。「DSP」は、広告主が広告を最適化するためのプラットフォームで、これによって自動的に広告運用の最適化が図れ、効率的です。自動で人の手間をかけずに行えていいでしょう。

SSPと連携して行う方法で、性別や年齢、居住地などの属性や、嗜好やライフスタイルなどのターゲティングができ、どの広告を配信するのかを自動化できます。しっかりリターゲティング広告ができ、コンバージョン率を上げることができるようになります。

また、対象を自社のECサイトの会員なども含めてターゲティングできるように可能ですので、広く活用できます。DSPを有効活用して、より効果的な広告運用を自動でスピーディーに行っていくのがおすすめです。