HOMEめでぃつぶホワイトペーパーとは？種類と効果的な活用法、ダウンロード数アップの方法まで解説

公開日：2019年03月13日　更新日：2024年02月29日

ホワイトペーパーとは？種類と効果的な活用法、ダウンロード数アップの方法まで解説

ホワイトペーパーとは？種類と効果的な活用法、ダウンロード数アップの方法まで解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品やサービスに関する役立つ情報についてをまとめた資料や報告書のことを指します。

具体的には、サービス資料やノウハウ資料、製品比較資料、導入事例、調査結果レポートなどがあります。ホワイトペーパーを活用することにより、見込み顧客の獲得はもちろん、リードの興味段階を知り、リードを育成して受注確度を高めることにも役立てられるので、導入するBtoB企業が増えています。逆に顧客にとっては自分の知りたい相手企業の情報がまとまっているので好意的に感じられる資料となっています。

もともとホワイトペーパーという言葉は、政府の公式文書を意味する言葉でした。イギリスの公式文書の表紙が白だったため、White Paper（ホワイトペーパー）と呼ばれるようになりました。その後、表紙の色とは関係なく、政府の報告書を「ホワイトペーパー」「白書」と呼ぶようになりました。

今日では、見込み顧客を増やすを手法の一つとして、多くの企業がホワイトペーパーを作成して活用しています。この記事では、広告・マーケティングに特化したホワイトペーパーを数多く取り扱う媒体資料サイト「メディアレーダー」が、ホワイトペーパーの種類から活用方法まで徹底解説します。

ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばす4つの方法

ホワイトペーパー活用に役立つ！参考資料まとめ

ホワイトペーパーに関する資料をお探しの方へ
メディアレーダーでは、ホワイトペーパーに関連する資料をまとめてダウンロードすることができます。情報収集やサービスの比較検討など、必要に応じてご活用ください。
※下記画像からダウンロードページへ遷移いただけます。

ホワイトペーパーの効果やメリット

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことによって生まれる効果、メリットについて、まとめてご紹介します。

リード獲得につながる

リード獲得は、ホワイトペーパーの最大の目的と言っても過言ではありません。また直接リード獲得にはならない場合でも、ホワイトペーパー内で自社製品の紹介、または見込み客の役に立つような知識や情報などを掲載することでリード顧客を育成することが可能です。
その他には、ダウンロードを通して得たリード情報を元に電話やメールなどで営業をかけたりと、こちらからアクションを取ることもできるため、ホワイトペーパーのダウンロードをきっかけにリードが獲得できる確率は高くなると言えます。

【関連記事】リード獲得とは？見込み顧客を獲得する目的やポイント、方法一覧まとめ

見込み客との関係性を築くことが可能

ホワイトペーパーには見込み客が知りたい情報や、ためになる知識などを盛り込むことが可能です。これらの情報は読む人にとってプラスになる情報であることから、見込み客の顧客満足度やサービスに対する好感度を上げることにもつながります。顧客からいい印象を持ってもらうことで関係性が一方通行ではなくなり、顧客とのコミュニケーションの中で関係性を築くことが可能となります。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決のための情報と併せて、課題解決のための自社のソリューションの活用法についてを記した報告書のことです。
営業資料(サービス資料)は、自社の製品やサービスについてを記した資料のことです。
営業資料（サービス資料）はサービス提供側の立場にあるのに対し、ホワイトペーパーでは顧客視点の情報が記されています。

ホワイトペーパーの種類と例

ホワイトペーパーは、顧客の課題解決が中心となりますが、その内容は様々です。課題解決だけでなく、比較を目的として顧客向けのホワイトペーパーやマーケティング手法のノウハウをまとめたホワイトペーパーがあります。ここでは、メディアレーダー上に掲載されている実際の資料例とともに、ホワイトペーパーの種類をご紹介します。

課題解決型

課題解決型とは、顧客側の視点に立ち、その課題解決ノウハウを示すホワイトペーパーです。企業側視点でつくられる営業資料と異なる、ホワイトペーパーの第一義に重点を絞ったタイプで、興味関心段階を経て比較検討段階に入った見込み客に、課題解決の重要性とその解決方法を示すことを主な目的としています。なぜ競合より課題をうまく解決できるのか等のメリットだけを示す営業資料と異なり、見込み客の抱える課題の重要性と解決できない場合の不利益も客観的根拠で証明する点に特徴があります。

【ノウハウ資料例】【BtoBマーケ担当者必見】ウェビナー運営攻略！押さえるべき3つのポイントとは？
【比較資料例】【SNS4媒体を比較！】インフルエンサーを活用したアフィリエイト広告、徹底解説！
【入門ガイド資料例】今日Web担当になった人のための「Web広告入門ガイドブック」

事例紹介型

事例紹介型とは、自社商材を使って、お客様のどのような課題をどのように解決したかを、実際の事例を通じてターゲットに紹介するホワイトペーパーです。比較検討段階を経て購買意思決定段階に入ったニーズ・ウォンツの明確な顕在顧客層に対して、最後のひと押しを促すことを主な目的としています。商材を使った場合に起こる素晴らしい未来を、顕在顧客層に想像させ購買を促すのです。口コミサイトのレビューと同じような機能をオウンドメディアで実現するものです。

【事例紹介資料例】【スポーツファミリー＆部活生】花王、大正製薬、資生堂、日清食品等サンプリング事例

レポート型

レポート型とは、自社独自の調査や委託した専門家のレポートを基に、市場の規模やその業界トレンドを紹介するホワイトペーパーです。自らの課題に気付いていない潜在顧客層に課題を認知させ、自社商材への興味関心を抱いてもらい、見込み客に育成することを主な目的とします。レポート型のホワイトペーパーの一部はニュースリリースを通じて広く大衆の認知を醸成し、調査・レポートの詳細さや専門性、権威性を通じたメッセージや画像で、潜在顧客層の興味・関心を喚起します。

【調査レポート資料例】【Z世代の学生生活を探る】大学生23万人に聞いた学生生活の実態調査レポート
【セミナー・展示会レポート資料例】「いまさら聞けないMMM」セミナーレポート

その他

その他に、レポート型と同じようにニーズ・ウォンツが明確になっていない潜在顧客層を対象とするもので課題認知や商材への興味関心を醸成することを目的とせず、日々の業務に活用してもらうことを主な目的とするホワイトペーパーで、チェックシートやテンプレート形式となっている「実用型」や、比較検討段階にある見込み客の情報収集を助けることを主な目的とするホワイトペーパーで、競合他社との性能や価格等の比較情報をまとめた「情報集約型」などがあります。

【用語集資料例】【ググるより早い！】キャンペーン・プロモーション用語集64選
【サービス紹介資料例】【トラミー】一般人を活用して大量投稿！SNSを活用したクチコミプロモーション

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作成に当たり、各部署に社内ヒアリングを行う必要があります。各部署の業務での顧客接点から見える情報をホワイトペーパーに生かすことができます。例えば、営業部で顧客からよく聞かれる疑問点はアンケート調査結果に、自社が勝てるポイントは他社比較表に、懸念点はノウハウ資料に生かすことができます。また、資料のタイトル決定も重要要素です。「検討してみたい」「役立ちそう」と顧客に興味を持たせ、コンテンツを厚くするとより効果的になります。ホワイトペーパーの重要性が高くなっていますので、もし自社での作成が不安であれば外注するのも1つの手段と言えるでしょう。
ここでは、ホワイトペーパーを作成する手順について解説します。

1.ターゲット・ペルソナを設定する

ホワイトペーパーを作成する際は、アプローチするターゲットを明確に設定することが重要です。また、ペルソナを設定することでニーズを特化させることが可能です。業種や部署はもちろん、年齢、性別、役職、職歴、興味・関心からペルソナを設計すると効果が高まります。
また、この時に設定するペルソナは、解像度が高い方がより顧客の課題や解決策が具体的なります。「30代男性でWeb広告代理店に勤めており、飲料・食品業界のクライアントを抱えている」「建設会社で広報をしている40代女性」など具体的なペルソナを立てることをオススメします。

【関連記事】ペルソナマーケティングとは？設定方法や成功事例をご紹介します！

2.テーマ・タイトルを決定する

ホワイトペーパーを読むことで解決したい課題を基にテーマを決定します。製品やサービスの存在意義に立ち返り、市場や業界動向、マーケティングデータなどの情報を含めて明確にします。テーマを決定したら、タイトルも考えます。タイトルは目に付きやすいので、ダウンロード数を左右する要素の1つです。

3.構成を決める

続いて、ホワイトペーパーの構成を考えます。中身をいきなり作成するのではなく、目次と必要なページ数のスライドを用意して全体像を掴みます。読者が当事者意識を持って読めるようにすることで、購買意欲を引き起こします。

4.テキストを作成する

構成が決まったら、各ページのテキストを作成します。冒頭には「はじめに」「本資料の目的」といった資料概要ページを設けるのが一般的です。必要に応じて図や表を掲載することで、内容がわかりやすくなります。

5.デザインに落とし込む

各ページの作成したら、そのテキストをデザインに落とし込みます。ここで、図や表を追加することも多いかもしれませんが、ホワイトペーパーの読み手を常に意識しましょう。
また、イラストを活用する際はなるべく同じデザインサイトを活用するなど、トンマナを合わせると読みやすくなります。

ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばす4つの方法

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないと悩んでいる場合には、次の4つの方法を試してみるのがいい方法です。ダウンロード数を伸ばすための工夫として、改善の参考にしてください。

入力フォームの最適化

ホワイトペーパーをダウンロードするための入力フォームを簡単にすることがまず大切です。自分の連絡先や所属企業などの情報を入力するようになっていることが多いのですが、入力が面倒で複雑でないことが必要です。入力方法はわかりやすくし、入力数も少なくして、エラーなどにもならないようにしてください。自動入力などを増やす方法もおすすめで、入力フォームを見直し最適化してみるのがいい方法です。また、個人情報保護についても丁寧に掲載しておくことが必要です。

興味を惹くダウンロードページ

また、入力フォームを記載してまでダウンロードする必要があるようにしなければなりません。興味を惹く専門性があること、新しい情報であること、有効な内容であるホワイトペーパーにしておくことが必要です。あなたの会社からしか得られない内容にして、コンテンツを充実させておきましょう。ダウンロード数が少なければコンテンツを改善したり、新しい情報などを加えたりして、常に魅力的な内容にしておくことが大切です。ユーザーからフィードバックしてもらい、ニーズを教えてもらう方法もいい方法です。

コンテンツの出し惜しみはしない

コンテンツを充実させるために、出し惜しみをしないことも大切です。本当に必要とされる情報や内容を詳しく掲載しておかなければ、ダウンロードする魅力がありません。最新のデータや、自社で分析したり、アンケート調査をしたりしたオリジナルの貴重なデータなどを出し惜しみなく出すことが大切です。また、具体的な成功事例などもできるだけ多く紹介することで価値のあるコンテンツになり、活用してみたくなるでしょう。

ターゲット層別でホワイトペーパーを用意しておく

また、ターゲット層によって、ホワイトペーパーのニーズが異なりますので、それぞれの層に向けたコンテンツを用意しておくことも必要です。それぞれのターゲットでニーズを細かく分析して、多くのコンテンツのホワイトペーパーを用意しておくのがおすすめです。様々な分野で、それぞれの現状に応じた課題解決のためのコンテンツを提供できるように努めてください。

ホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーを作成する際に一般的に参考とされる書き方が、５パラグラフの法則、英語でFive-paragraph essayというものです。これは説得力のある文章を構成する際に採用される法則で、論文やエッセイの構成などにも活用されます。

ホワイトペーパーは会社の顔、またサービス購入に際しての重要判断基準になったりと、キーとなるポイントで多くの人の目に入るものであることから、内容が魅力的であることはもちろん、説得力も併せ持ったものである必要があります。また一度人の手に渡ったり、またWebサイト上でデータがダウンロードをされてしまうとそこから修正が効きません。公開段階でしっかりとした文書として完成させておくためにも、ホワイトペーパーを作成する際にはこの法則に則って作業をスタートさせることをおすすめします。

下記ではホワイトペーパーの構成方法の一つである５パラグラフの法則について、実際のメディアレーダーのホワイトペーパーの一部を交えつつ解説します。

１．イントロダクション

読み手が目にする一番初めの部分で、いかに読者を惹き付けその後の文章へ誘導していくかが重要です。一般的なイントロダクションは資料の概要などを分かりやすく記述し、これからどんな有益な情報が手に入るのかを読者に伝えます。魅力的なイントロダクションの書き方はたくさんありますが、ライティングの経験がない方でもトライしやすいのが結論の部分を一部書いてしまうことです。そうすることによって読者が「続きを読んで結論が知りたい」と思う確率を上げることができます。また長い資料・記事になればなるほど読者が離脱してしまう確率が上がるため、そういった意味合いでも飽きの来ないようなイントロダクション作りをする必要があります。

２．問題提起

本題に入る前に、読者の共感を得る策として問題提起を挟んでおくと、読者に興味を持ってもらえる可能性が高まります。この問題提起ではホワイトペーパーの読者層が持っていそうな問題や課題、悩みと絡めながら、資料上で訴求したい製品などがそれと似たような問題を解決することに向いているという方向に内容を持っていきます。

３．解決策の提示

問題提起の部分で述べた、問題解決への具体的なアプローチをここで紹介します。訴求したい製品やサービスなどを使用することによってどのような課題が解決でき、そこにどのようなステップが必要であるかなどの具体的かつ論理的な説明を書きます。しかしここではあくまで読者の持つ問題の解決方法を提示することが大切であるため、必ずしも製品やサービスについて言及する必要はありません。論文や研究結果などのデータを引用するのも一つの手でしょう。

４．訴求情報

ホワイトペーパーの最大の目的である訴求内容について大々的に記載します。利用するシチュエーションや効用などを、読者のターゲット層を意識して書くことでより訴求力が強まります。訴求内容はそれぞれ異なりますが、利用するメリットなどは訴求内容に関わらず記載していいものであると言えるでしょう。ものによっては、実際の使用体験などの事例を一緒に紹介するのも効果的です。

５．結論

全体の内容を要約して記載するとともに、次の行動を起こしたくなるような訴求を加えて行います。再度、製品やサービスの利用メリットを述べたり、どうしてそれを利用すると問題が解決できるのかといった内容を記載します。その上で、読者に起こしてもらいたいたい行動がECサイトへの訪問なのであればQRコードを記載する、また電話問い合わせであれば電話番号を記載するなどして資料全体の内容を完結させます。

ホワイトペーパー制作にお困りですか？
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担当者が教える！ホワイトペーパー制作のコツ

ホワイトペーパーを制作する際に気を付けたいポイント、作成におけるコツなどについて、実際にメディアレーダーのホワイトペーパーを作成している担当者に聞いてみました！

5パラグラフの構成を意識する

パラグラフとは、英語でparagraphと記し、文章の段落や節、雑誌内の短文を意味し、ここでは文章の構成を示します。ホワイトペーパーではターゲットの購買意思決定過程ごとに5つのパラグラフで構成するのが基本です。最初に、文章の「要約」でターゲットの興味を引き、次に、「問題提起」で共感を獲得し、気付きを促します。論理的な「解決策」を提供し信頼を獲得し、「製品紹介」で購買意欲を高め、ここまでのストーリーをまとめる「結論」で購買決定を後押しします。

事前に目的や制作内容を決めておく

ホワイトペーパーの制作を始める前に、必ずターゲットの設定やストーリー設定、テーマをはじめ、どのくらいの量の情報を記載するかなどといった制作の方向性について熟考しておく必要があります。特にターゲットや目的が曖昧なまま制作をしてしまうと、結局誰にも刺さらないような資料になってしまいます。また、全体のストーリーの流れなどを含めて制作の方向性も事前にしっかり計画しておくことで、より伝わりやすいホワイトペーパーを効率よく作成できます。

タイトルを魅力的なものにする

ホワイトペーパーで大切なのは、まず見込み顧客に興味を持ってもらえるかということです。特にタイトルはターゲットが最初に目にする部分であり、資料に目を通してもらえるかどうかがここで決まるため、タイトル設定には時間を割く価値があります。

魅力的なタイトルにするためのコツとして、ターゲットが抱える課題の解決策を言葉でタイトルに入れ込むことや、トレンドワードを入れるというのは魅力的なタイトルにするコツがあげられます。上記のように誰でもイメージしやすい言葉や、伝わりやすいＫＷを入れ込むことも一つのコツです。また、自社のターゲット層をタイトルに入れることで、誰に見てほしい資料なのか一目瞭然になるためより魅力的なタイトルになります。

専門用語を使いすぎない

ホワイトペーパーでありがちなのが、自社製品の性能を打ち出したいばっかりに専門用語を使いすぎてしまうことです。ターゲットによってもどこまで専門的な用語が通じるのかが変わるため、ターゲットを意識しながら使う言葉を選びましょう。
最後に、文字ばかりではなく、適度にイラストや写真、表などのビジュアル要素を追加することでホワイトペーパーがより読みやすいものとなります。カラーやトンマナを意識するだけでなく、文字とビジュアル要素が適当な割合で配置されているかという点も重要なチェックポイントです。

ターゲットに合わせたレイアウトや文字数にする

ホワイトペーパーのターゲットは多種多様に及び、こうした違いを区別せず同じレイアウトや文字数でホワイトペーパーを制作しても思い通りの効果は期待できません。ニーズ・ウォンツが明確になっていない潜在顧客層に対して、専門的な用語を使って長文で商材を説明しても興味関心を醸成できません。インパクトのある数値やキャッチコピー、画像等、短文で欲求を喚起することが必要なのです。逆に既に興味関心を抱いて比較検討段階に入っている顕在顧客層に対しては、具体的な課題解決法や事例を紹介する長文で購買意欲を高める必要があります。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーの活用方法についていくつかご紹介します。

自社プラットフォーム上に掲載する

自社で持つオウンドメディア上やWebサイト、またはSNS等のアカウントを活用しホワイトペーパーを掲載、宣伝する方法です。自社運営のものであれば掲載に費用がかからないため、まずはじめに活用したいプラットフォームです。
SNSは、ホワイトペーパーをWebサイト等に掲載した際の告知ツールとして利用することで集客効果が期待できます。

他社プラットフォーム上に掲載する

ホワイトペーパーは、代理店が持つプラットフォームやポータルサイトなどへ掲載することでも一定の効果を期待することができます。こういった外部にも積極的に掲載することで、これまで交わることのなかった見込み客とも出会える確率が上がります。

メディアレーダーを活用してホワイトペーパーでリード獲得！

メディアレーダーは広告・マーケティングの媒体資料プラットフォームとして、自社のホワイトペーパーを活用したリード獲得が可能です。ホワイトペーパーを活用して、広告・マーケティング従事者のリード獲得をご検討中の方は、ぜひ下記資料をダウンロードしてみてください！

https://media-radar.jp/detail4594.html

メルマガを活用する

メルマガを活用しホワイトペーパーの情報を配信することで、より多くの人にホワイトペーパーの存在を知ってもらえます。また上記でも述べたように、メルマガはホワイトペーパーをダウンロードしてくれた顧客に対しての営業手法としても活用することが可能です。実際に、メディアレーダーでもホワイトペーパーを添付したメール送付を行っており、ホワイトペーパーをフックにした商談機会の獲得や、リードナーチャリングを行っています。

【関連記事】メルマガ広告とは？効果や費用、おすすめ媒体などを解説

▼実際の送付したメルマガ例実際のメール例

ホワイトペーパー活用の成功事例

ここでは、ホワイトペーパーを多く取り扱う媒体資料のポータルサイト「メディアレーダー」における、リード獲得の成功事例をご紹介します。

アクセルマーク株式会社

SNSやWeb広告運用を提供しているアクセルマーク株式会社は、媒体資料ポータルサイトであるメディアレーダーに資料掲載を開始後、導入してから3か月で300件以上のリード獲得に成功しています。
それまで、新規顧客の獲得にはあまり力を入れていなったものの、新規リード数を増やしたいと考えメディアレーダーでの運用を開始しています。ノウハウ系のホワイトペーパー掲載も行っており、閲覧するユーザーに有益な情報を交えつつ、自社に興味を持ってもらえるような資料作成を行っています。また、ノウハウ系資料をダウンロードしたユーザーは「広告運用ノウハウが知りたい」など課題を抱えていることが多く、その課題解決の提案ができるため接触機会～商談化率の向上に成功しています。
【関連記事】導入事例　アクセルマーク株式会社様

ホワイトペーパー活用に役立つ！参考資料まとめ

ホワイトペーパーの作成や活用に役立つ資料を下記にまとめています。資料のダウンロードはいくつでも無料ですので、気になる資料がございましたら是非ご確認ください！

【BtoBマーケティング】効果的なホワイトペーパー制作に必要なこととは？ | デザインファースト株式会社

ホワイトペーパー制作代行サービス | サイトエンジン株式会社

【BtoB企業様必見！】御社のノウハウを資料化し新規リード獲得！ | 株式会社リオ

ライタープロフィール

メディアレーダー運営事務局株式会社アイズ: 国内No.1媒体資料ポータルサイト「メディアレーダー」を運営中。
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