デジタルが生み出す新しいつながり――サンリオ×アンドエスティが切り拓く次世代バーチャルマーケティング

写真左：株式会社サンリオ 佐藤豪　右：株式会社アンドエスティ 伊倉慎之介
この事例資料を
無料ダウンロードする メタバース事業と聞くと「なんだか難しそう」「ゲーム好きな方だけの世界なのでは？」と感じる方も多いかもしれません。
しかし、メタバースは今、私たちの生活やビジネスと急速に繋がり始めています。

今回ご紹介する事例は、アパレルECを運営するand ST、そして世界中で愛されるサンリオが手掛けた「Sanrio Virtual Festival」。
リアルとデジタルの境界を超えた新しい体験型プロジェクトです。

このプロジェクトでは、従来のリアル施策だけでは届かなかった方々にアプローチし、メタバース上でのアバター体験や3Dモデル販売・アプリ連携なども組み合わせることで、ファンとの接点を大幅に拡張しました。
熱心でアクティブなユーザーが自発的に体験を発信し、SNSでの広がりも生むなど、予想を超える高エンゲージメントが生まれています。

今回は、そのメタバース施策の始まりから成果、そして企業やファンとの新たなつながりの生まれ方まで、プロジェクトの裏側を詳しくご紹介します。

　佐藤 豪（さとう ごう）様
　株式会社サンリオ　デジタル事業開発部

サンリオのバーチャル音楽フェス「Sanrio Virtual Festival」にて、企業協業の窓口を担当。パートナー企業とのアライアンス構築や協業企画を推進し、ブランド価値向上と新たなファン体験の創出を両立させている。
サンリオ入社以前は、ライブイベントやエキシビションの企画・制作を担当。企業のマーケティング課題に寄り添いながら、来場者が楽しめるコンテンツとして具現化する企画力を培ってきた。こうしたバックグラウンドを活かし、デジタルとリアルの両軸から企業課題の解決につながるソリューションを提案している。

　伊倉 慎之介（いくら しんのすけ）様
　株式会社アンドエスティ

マーケティング部にてメタバース事業「アンドエスティメタバース」のディレクターを担当。
メタバース領域で2018年より活動し、アンドエスティへ2024年1月入社。制作進行、イベント企画、SNSプロモーションなどを行う。

リアルとデジタルの融合――“コミュニケーション”を軸にしたコラボレーションの始まり

「サンリオ」とアパレル企業「アンドエスティ」が生んだ「多面的な挑戦」

メディアレーダー：
本日はありがとうございます。まず、このアンドエスティとサンリオによる多面的なコラボレーションがどのように始まったのか、経緯からお聞かせいただけますでしょうか。

伊倉様（アンドエスティ）：
元々アンドエスティでは、「GLOBAL WORK」や「niko and ...」など40を超えるアパレルブランドを展開しています。
サンリオ様とは当初から、リアルアパレルコラボとデジタル展開を一体として捉え、「多面的にいろいろやろう」と話が始まりました。
この企画は、この広範な話の中で「こういうこともできるのではないか」という発想から生まれたものでした。

佐藤様（サンリオ）：
両社のデジタル領域担当者が始めたので、デジタルで行う前提でありつつも、分野や部署に囚われず、お客様に最も伝わりやすい方法を模索しました。

メディアレーダー：
メタバース分野という未だ広告メニューとして主流ではない中で、メタバースに取り組む戦略的な背景は何でしょうか？

伊倉様（アンドエスティ）：
会社全体のネクストステップとして「デジタル顧客接点」を中長期戦略の一つに掲げているためです。
この戦略にはECやSNSも含まれますが、その一角として2022年頃からメタバースへの取り組みが始まりました。
この取り組みは世間的にはかなり先取りの施策だったと思います。

佐藤様（サンリオ）：
サンリオはキャラクターIPを有する会社として、顧客接点を増やすことを重視しています。
その接点の1つに「デジタルから入ってもらう」ことを新たな起点として設けました。
リアルテーマパークである『サンリオピューロランド』には、リアルであるからこそのキャパシティの問題があります。
サンリオの企業理念である「みんななかよく」の実現に向けて、コミュニケーションを大切にしながら、次世代の楽しさや喜びを共に体感できる場所をデジタル上にも設けたいという背景があり、実現したのが今回の「Sanrio Virtual Festival」になります。

メディアレーダー：
なるほど。両社ともにこれからの時代はデジタル上での顧客接点を増やしていくことを重要と捉えており、一緒に実現できる取り組みを模索していく中でメタバース上でのコラボレーションが実現したのですね。

高いエンゲージメントを生む驚きの理由––受け身ではないユーザー行動の思わぬ副産物とは

メディアレーダー：
メタバースのユーザー像について、どのような特徴がありますか？

伊倉様（アンドエスティ）：
「熱心でアクティブなファン」が多いイメージです。彼らは自分から能動的に行動を起こし、趣味に没頭する社交的な方が多く、コミュニケーションを楽しむ傾向があります。
また、自分自身が体験したことを外に出す、発信力のある方が多いのも特徴です。
今回の施策にもユーザーは積極的に反応し、継続的にコンテンツをフォローしたり、友達を誘って来場したり、イベントの感想の共有をしたり、あちこちでユーザーのアクションが盛んに行われていました。

佐藤様（サンリオ）：
メタバースユーザーは「受け身」ではなく、体験したことなどをX（旧Twitter）等でやりとりされている印象があります。
今回の施策に伴いハッシュタグも設けましたが、ユーザーの自発的な発信も多く見られました。

伊倉様（アンドエスティ）：
この現象はメタバース施策において、もっとも喜ばしい結果でした。
ユーザーから反応をいただけることでエンゲージメントは高くなりますし、予想を超えて「そこまでしてくれるの！？」と驚くほどの行動が多かったです。

リアルコラボ×3Dモデル販売×アプリ連携が生み出す、新たなビジネスモデルの構築

メディアレーダー：
今回のコラボでは、2024年2月に「Sanrio Virtual Festival」の開催、リアルコラボアパレルの発売、3Dモデルの販売、デジタルアイテムの展開などが同時に行われました。この相乗効果について詳しく教えていただけますか？

伊倉様（アンドエスティ）：
今回、メタバース上のアバターが着用するサンリオキャラクターコラボの洋服（３Dモデル）を販売し、同時展開でリアル店舗でも同じコラボデザインの洋服を販売しました。
これにより、リアルとデジタルの両面で話題が広がり、多くの方が実際に来店して試着・購入してくださりました。

また、アンドエスティではメタバース用アバターが着用するデジタルアパレルデータの専門ECサイト「StyMore（スタイモアー）」を運営しています。
このサイトは、スマートフォンアプリ「MakeAvatar®」と連携しており、アプリに対応しているアイテムであれば、PC不要・スマホのみで購入した３Dモデルをアバターに着せることができる機能を提供しています。


佐藤様（サンリオ）：
このStyMoreとの連携によって、新たなビジネスモデルが構築されました。
例えば、サンリオが運営するファン創作クリエイター応援プラットフォーム「Charaforio」でコンテストを行った際、優勝した新衣装のイラストを3D化し、それをSHOW BY ROCK!!に登場するバンドのメンバー（キャラクター）がパフォーマンスで着用するだけでなく、StyMoreで販売するという取り組みを行いました。

伊倉様（アンドエスティ）：
今回の取り組みは、スポンサーメニュー販売に留まらず、共にアイデアを出し合い、ユーザーが楽しめるエンターテイメントを創り出すことを重視しています。
両社がパートナーとして共同でユーザーを喜ばせることを追求しており、結果新たなコミュニケーションと成果を生み出しました。

総来場者数○○○万人！圧倒的な来場者数を生み出した施策の裏側

メディアレーダー：
メタバース上で様々な取り組みが両社の間で行われているのですね。
特に印象的な取り組みや成果はどのようなものでしょうか？

伊倉様（アンドエスティ）：
「Sanrio Virtual Festival」内で新アイテムの試着会など、多数のイベントを開催しました。「Sanrio Virtual Festival」は来場者数が圧倒的です。リアル店舗の来店者数が良くて数日で数百人、千人であるのに対し、「Sanrio Virtual Festival」は1ヶ月間（※）で総来場数が426万人と圧倒的な数です。※Sanrio Virtual Festival 2025（2025/2/9〜3/9、3/16、3/17）開催時
これにより、年齢や国籍、文化も多岐にわたる普段リアルではリーチできない層に届いたことが大きな成果でした。開催期間中は何かしらのイベントが催され、サンリオ様のイベントもあれば、ユーザー同士で開催するイベントもありました。

佐藤様（サンリオ）：
リアル店舗とは異なり、メタバース空間は時間の制限などもなく、ユーザーが自由に出入りできたことも大きなメリットだと思います。
メタバース施策は、圧倒的な没入感があり、他のオンライン媒体にはないリアルの「体験」に近い経験ができることが強みです。

伊倉様（アンドエスティ）：
今回は、元々の目的であるデジタル顧客接点の構築を最重要視していました。
施策実施においては、売上や来場者数、イベント単体での来場者数、新規ユーザー率、SNSでの投稿数やインプレッションなども総合的に見ますが、これらは全て「ユーザーとの繋がりをどれだけ増やせたか、深められたか」という観点に基づいています。
総合的に見て今回は「とても良い取り組みであった」と評価しています。

サンリオキャラクターファンが集まる「場所」を活かした価値創出

メディアレーダー：
「Sanrio Virtual Festival」では、アンドエスティ様のようにサンリオが持つIPとメタバース空間を活用して新しい形での価値創出を求めている企業を求めているのですね。
のようなお取り組みは、どのような企業と特に相性が良いのでしょうか？

伊倉様（アンドエスティ）：
ファッションアイテムを扱う企業など、サンリオ様のようにコミュニケーションを重視する企業は特に相性が良いと思います。
例えばファッションは一種の言語としての側面を持ち、それ自体がノンバーバルなコミュニケーションの性質をもっています。それゆえ、コミュニケーション自体がコンテンツであるメタバースとファッションは相性が良いです。
ファッション以外でも何らかのアイテムを扱う企業様であれば、販売のサイクルを形成できる可能性があります。また、接客などのエンターテイメントを提供できるのであれば、ユーザーとの直接的な会話が生まれ、ユーザーに親しみを持っていただけると思います。

佐藤様（サンリオ）：
サンリオは、サンリオキャラクターやアーティストのファンが集まってくる「場所」をメタバース上に持っているため、クリエイターや事業会社と連携して共に新しい価値を創造できることが、バーチャルフェスティバルを利用する大きな価値かと思います。
またこれまで期間限定でのSanrio Virtual Festivalでのお取り組みでしたが、2025年12月からはVirtual Sanrio Purolandとして常設化され、時期にとらわれず、お取り組みする企業様側が実施したい時期にできるようになりました。
コラボする企業側にとっても、選択の幅がどんどん広がっているので、ぜひコラボ機会待っています。
デジタル・メタバースをきっかけに、柔軟にアイデアを出し合えるような企業様と出会いたいと思っておりますので、新しいコラボレーションの機会をお待ちしております。

©’25 SANRIO　著作（株）サンリオ