「やりっぱなし」で終わらない、が提供するレシートキャンペーン

【提携社インタビュー】
フェリカネットワークス株式会社様

フェリカネットワークス株式会社
プロダクト&サービス部　レシートサービス推進課　マネジャー
橋場仁様
綱島章恵様
澤木亮様

御社について教えてください。

当社は2004年に設立された、ソニー・NTTドコモ・JR東日本の合弁会社です。
交通系ICカードや電子マネーなどのタッチ決済における非接触ICカード技術方式「FeliCa」の開発・運営を主事業としていて、この「かざす」だけで利用できる技術で「おサイフケータイ®」の実現を支えてきました。

そして2017年頃から、新規事業としてレシート関連ビジネスを開始しました。レシートを購買証明として実施する「レシートキャンペーン」と、日々のお買い物レシートをデータ化し、マーケティングリサーチに活用する「レシートデータ分析」の2軸で展開しています。

御社サービスと、その強みについて教えてください。

それぞれについてお話しすると、まず「レシートキャンペーン」事業では、スマートフォンなどでレシートの写真を撮り、それを購買証明として応募できるマストバイキャンペーンの仕組みを提供しています。
メーカーや小売の企業はもちろん、商業施設などにも利用いただいていて、応募後に当落がわかるようなシンプルなキャンペーンから、スタンプラリーのような形式など、様々な形のキャンペーン企画に対応しています。

ここ1年ほどはコロナ禍の影響もあり、ハガキによる懸賞キャンペーンや店頭でのサンプリング企画の代替策として利用されています。
スマートフォン・オンラインで完結させられる上、すでに発行されているレシートだけで応募できるので、シリアルコードなどの発行が必要ない点が支持されているようです。

当社はクライアントの意向を汲み、キャンペーンを最適な形にコーディネートできます。
例えば、「電子マネーによるキャッシュバックキャンペーンを行いたい」や、「集めると絶対当たるスタンプラリーキャンペーンを行いたい」、「とにかくキャンペーン応募数を増やして盛り上げたい」など、様々なニーズに応えられる、この「キャンペーン対応力」が当社の強みです。

またキャンペーン後には、応募に使われたレシートの分析も可能です。
例えば、対象商品とよく一緒に買われている商品は何なのかを調べる「併買分析」や、「それぞれの小売チェーンから、何人ずつ応募があったか」などの精緻な効果測定を可能にする、「キャンペーンレシート解析力」が2つ目の強みといえます。

次に「レシートデータ分析」についてお話しします。
レシートデータ分析では、日々のお買い物レシートデータを活用した、「レシートBIツール」を提供しています。先ほど話した「キャンペーンレシート解析力」の強みを下支えするのが、このレシートBIツールとそこに込められたデータ活用ノウハウです。

キャンペーンでの購買データを分析したメーカーは、次のフェーズにキャンペーン実施時以外の購買データと比較することで効果の検証や普遍的な個客傾向の分析をしたいケースが多く、そこで使えるのがこのレシートBIツールです。
特徴としては、データの具体性・粒度の高さによる顧客理解のしやすさと、店舗やチャネルを横断した「人」軸での購買行動分析による新たなインサイトの発見が可能な点が挙げられます。

用途としては、例えば「キャンペーン期に商品購入した消費者」や「ブランド定着している消費者」などをクラスタ化し、その購買行動を分析することで、そのブランドが支持されている理由を、競合ブランドとの比較の中でくっきりと浮き立たせることができます。
レシートBIツールで得られる特徴は非常に具体性に富んでいるため、商品企画や改善、流通との営業商談、キャンペーンやプロモーション計画など、一連のサイクルにおいて一気通貫で活用することができます。
情報の網羅性が高く、活用の自由度が高い点が強みです。
また、最近は広告代理店が利用している事例も増えてきています。
クライアント商品の理解を深め、競合との差別化要素をエビデンスベースで把握することで、提案に説得力と実行力がつけられると好評です。

ただキャンペーンを行うだけなら難しくありませんが、キャンペーンの結果を分析に使える粒度のデータに落とし込めるのは、当社ならではだと思います。
キャンペーンによる一時的な売上増進も大切ですが、マーケティングにおいて「継続的なファン獲得」の重要性が高まってきている中で、マーケターからは、継続的なコミュニケーションを担う役割を期待されていて、それに応えられるのが当社です。

これまでの事例を教えてください。

スナック菓子メーカーのカルビー株式会社様の「絶品かっぱえびせん」という製品ラインで、レシートキャンペーンを実施しました。「絶品かっぱえびせん」は、我々が見慣れたあの赤いパッケージではなく、「仕事帰りに、お酒のお供に買ってもらいたい」というコンセプトのもと発売された商品です。

キャンペーンの応募レシートを分析し、「絶品かっぱえびせん」と酒類の併買率を算出しました。しかし、このデータだけではその数値が高いのか判断できません。そこで当社が持つ購買データを活用し、同時期の他のスナック菓子の併買率を分析、ベンチマークとして比較しました。

すると、「絶品かっぱえびせん」の酒類併買率は、お酒のおつまみとして定着している「堅あげポテト」等の酒類併買率と比較すると同等の数値で遜色なく、一方で「ポテトチップス」などの菓子と比較するとかなり高いことが分かりました。
また、特に柑橘系のサワーやビール類との相性が良いことまでわかっていて、明確にその商品名まで特定できています。結果として、商品コンセプトが消費者に伝わっていて「お酒のお供として買っていただいている」ことを証明・実感できた事例です。

この結果を踏まえて、カルビー様はレシートキャンペーンの継続実施を決定されました。2020年秋には「大感謝祭」と称して、商品パッケージの中に、キャンペーンについて大々的に記載していただいた結果、当初の目標数の6倍の応募がありました。

今後の展望をお聞かせください。

コロナ禍で、消費者の生活様式・購買行動は大きく変化しました。
クライアントにはこれまで実施していたアナログなキャンペーンを、Web上に置き換えていくためのソリューションとして使っていただきたいと考えています。
また、レシートBIツールでは、データ分析によって商品開発や営業商談・マーケティングコミュニケーション改善などの分野でも活用が広がっています。

2事業どちらでも活用いただけるパートナー企業を増やしていきたいですね。