主婦ママ向けチャンネル「実況ベイビー」が生む“共感→行動→UGC” のサイクル

育児・子育て領域では、これまで当たり前だった広告手法が通用しなくなっています。
商品の良さを丁寧に伝えても、なかなか届かない。
一方で、SNSでは生活者発信の声が、ブランドの公式発信以上の影響力を持つようになりました。
本記事では、親子を自然に巻き込み続けるSNSメディア「実況ベイビー」を手がける株式会社Nicoli代表・原田修佑氏の登壇内容をもとに、これからの親子マーケティングに必要な“共感型・巻き込み型”プロモーションの考え方を紐解きます。

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株式会社Nicoli 代表取締役
原田修佑様

新卒でテレビ東京にアナウンサーとして入社。
経済番組『WBS（ワールドビジネスサテライト）』や、乳幼児番組『シナぷしゅ』などを担当。
その後、親子の日常をエンタメの力で前向きにすることを使命に、株式会社Nicoliを創業。
総フォロワー約90万人のSNSメディア『実況ベイビー』をはじめ、親子向けコンテンツの企画・制作を手がける。
PRとメディア運営の両輪で企業と共創し、親子を巻き込んだコンテンツ・SNS・イベント設計を通じて、企業課題の解決とブランド価値向上を支援。
毎年開催されるベネッセ『たまひよファミリーパーク』のメインMCも務める。二児の父。

1. 「情報共有し、語り合う」へ。主婦ママ層の行動変化

育児・子育て領域では、従来のように商品や機能を一方的に伝える広告が、生活者の心に届きづらくなっています。
SNSの普及により、主婦ママ層は情報を「受け取る側」ではなく、「共有し、語り合う側」へと変化しました。

象徴的なのは、ロングセラー商品の販売終了時にSNSで巻き起こる感謝や惜しむ声です。
今や生活者の声はブランドの発信よりも早く、広く、深く届く存在となっています。

生活者がブランドを自発的に盛り上げた事例

キユーピーの幼児食撤退というニュースをきっかけに、SNSでは感謝の声が殺到。
それを受け、ピジョンが離乳食に関するアンケートを実施したところ、
約92.8万インプレッションに、多くの子育て層からのコメントが集まりました。
生活者が「自分たちの願いを届ける場」として、ブランドを自発的に盛り上げた好例です。

今や生活者は単なる“消費者”ではなく、ブランドと一緒に場をつくる「プレイヤー」へと変化しています。

そのためブランドには、
「伝える」ではなく
「生活者と一緒にアクションを起こす」姿勢が求められているのです。

では、こうした時代の変化の中で、親子を自然に巻き込み続けているメディアは、どのような設計で生まれているのでしょうか。

2. 実況ベイビーとは？共感を生むSNSメディアの正体

実況ベイビーは、親御さんから投稿された赤ちゃん動画に、“実況”をつけるSNSメディアです。
育児の何気ない日常を、スポーツ実況のようにエンタメ化することで共感を集めています。

• フォロワー数：約90万人
• 総再生回数：約15億回
• 視聴者属性：女性が約74％、そのうち91％が子育て中

単なる動画視聴にとどまらず、 これまで1万件ものUGC（ユーザー生成コンテンツ）が自発的に集まる点が、他のメディアにはない圧倒的な強みです。

なぜここまで多くの親御さんが「参加したくなる」のか。 その理由は、親子・子育て層特有の心理にありました。

3. 主婦ママ・子育て層の実情とマーケティングの難しさ

親子・ファミリー層には、次のような特徴があります。
1.強い仲間意識
　顔は知らなくても、同じ境遇の「仲間」として強い連帯感を持つ。
2.共感が共同体化しやすい
　「わかる」「私も同じ」という感情が連鎖し、大きなうねりになりやすい。
3.UGCが最も信頼される
　広告よりも「隣のママの実体験」が、何よりの判断材料になる。

少子化という社会課題も背景にある中で、ブランドと生活者が「共同戦線」を張り、ともに子育てを盛り上げていく姿勢が不可欠です。 こうした特性を理解せずに広告を届けても、親子層の心は動きません。 重要なのは、共感が自然に生まれ、行動につながる設計です。

4.「見せる」から「巻き込む」へ。実況ベイビーの設計思想

生活者を動かすには、ブランドが「伝える側」ではなく、生活者の伴走者になる必要があります。
ポイントは、
「やらされるUGC」ではなく
「やりたくなるUGC」をどうデザインするか。

Nicoliが提唱する「巻き込み型エンタメプロモーション」は、以下の3ステップで設計されています。

1.見たくなる
　広告感を消し、世界観・ストーリーで感情を動かす
2.参加したくなる
　「私も投稿したい」と思えるUGC設計
3.語りたくなる
　共感が口コミを生み、ブランドへの愛着が定着する

ブランドが「生活者の伴走者」となり、「やらされるUGC」ではなく「やりたくなるUGC」をいかにデザインするかが成功の鍵です。

5. 企業事例に学ぶ、共感型プロモーションの実践

セミナーでは、具体的な成功事例として「ベイビーニュース」などの施策が紹介されました。
• 花王メリットベビー：
新商品の魅力を赤ちゃん目線で伝える「ベイビーニュース」を配信し、同時に実況キャンペーンを実施。多くの親御さんが実際に商品を購入して動画を投稿する、大規模な巻き込みを実現しました。

• 花王キュレル：
広告配信でありながら、YouTubeやTikTokで驚異的な視聴維持率を記録。134万再生や、広告としては異例の「8.8万いいね」を獲得し、1年以上経っても高いコンバージョン率を維持しています。

このほかにも、さまざまな活用事例をご紹介しています。 詳細が気になる方は、下記より資料のダウンロード、またはお問い合わせをご利用ください。

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6. まとめ：親子マーケティングでブランドが果たすべき役割

親子マーケティングの本質は、ブランドと生活者が「子供を育てる」という共通の目標に向かって手を取り合うことにあります。
ブランドは単に商品を売る存在ではなく、生活者とともに成長し、親子の日常をワクワクさせる仕掛けを作るパートナーであるべきです。
「巻き込みの仕組み」と「応援される土台」を整えることが、結果として最強のプロモーションへと繋がります。
株式会社Nicoliはこのようなサポートを行えます。

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