「推し活」層の行動インサイトを「年代別」に深掘りしてみた

「推し活」層の消費インサイトを「年代別」に深掘りしてみた

1. はじめに～推し活市場の基本情報～

2. 若年層の推し活の特徴・考察

3. 中年層の推し活の特徴・考察

4. 高齢者層の推し活
1. 4.1 「推し」が生きがい！自己充実感を求めて
2. 4.2 中年層ターゲティングの推し活マーケ手法を考察してみた！

5. まとめ

はじめに～推し活市場の基本情報～

※本記事に掲載されている情報は2023年8月23日時点のものとなっております。

近年、芸能人やキャラクターなどの自分の好きなコンテンツを応援する「推し活」が流行しており、「推し活市場」とも称されるほどマーケットが拡大しています。

「推し活」という言葉自体は、2020年頃に登場した言葉です。従来「オタ活」「オタク」など少しネガティブな意味合いで称されてきた「特定のコンテンツ等を熱狂的に応援する」行動が、いつの間にか「推し活」というポジティブなニュアンスの言葉に変わってきているようです。 Google Ads内のキーワードプランナー機能より、「推し活」の検索ボリュームを見てみると、下記図のように2020年～2023年まで二次関数的に増加している言葉であることがわかり、市場の拡大が覗えます。

推し活市場を賑わせているのは「特定の何かを応援しているファン」であり、推し活に関する消費行動の熱量の高さが一番の特徴です。

推し活に関する消費行動は、主に２種類あります。一般的に想起されやすいのは、グッズ購入やコンサート代など「『推しそのもの』に費やす直接的なお金」ですが、推しグッズの収納や遠征費などの「推し活に付随する間接的なお金」も推し活市場を構成する要素となっています。

このような推し活消費はどのくらいの年代のユーザーの、どのような心理・行動のもと発生しているのでしょうか？今回、生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なう株式会社ネオマーケティングが発表した「推し活」に関するインターネットリサーチの結果から、女性視点で各年代の推し活の特徴を考察し、各年代に刺さる推し活マーケティングを紐解いていこうと思います。（こちらの調査を、下記では「本調査」と示します。）本調査では、「推し活」を実際に行う人の消費行動・心理状況などを年代・性別ごとに様々な角度から調査しています。

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2. 若年層の推し活の特徴・考察

まず、初めに若年層の推し活について考察します。こちらの「若年層」は、本調査内の20代の回答者と定義します。

2.1 20代は〇〇が多い！金も時間も「自分のモノ」ゆえ...

若年層は、他の年齢層と比較して推し活への熱量が最も高く、推し活に対して非常にアクティブです。本調査の「推し活に費やしている金額(月平均)」、「推し活に費やしている時間(月平均)」では、20代が最も時間も金額も推し活に費やす傾向が表れています。

ネオマーケティング調査より画像引用

こちらについて、「20代というライフステージ」が大きく結果に影響しているのではないかと推測します。 20代は家族形成の前段階のライフステージ、つまり独身の割合が各年代の中で最も多い年代です。実際に内閣府の調査でも、年齢別初婚件数の女性の平均値は29.4歳、最頻値は26歳という結果があり、 20代後半から30代にかけて家族形成のライフステージに進んでいくことがわかります。
女性の平均・最頻の年齢

出典引用：男女共同参画局「平均値と最頻値考察～『平均初婚年齢』と『初婚年齢の最頻値』の間には3歳から4歳の差～」

裏を返せば、20代は家族形成のステージに進んでいない独身世帯も多く、一般論で考えると学業や仕事に専念する人が多いことが予想されます。独身20代は自分のことだけに時間とお金を使えるので、他年代と比較して推し活を行う余裕のある年代であるといえるのではないでしょうか。

2.1.1 20代の財布の中心は？矛盾の多い金銭感覚

独身20代のライフステージは時間とお金に比較的余裕があるという前提で、次はその金銭感覚について深掘りしていこうと思います。前述の通り、20代は全年代の中で最も推し活にお金を費やす傾向にあります。本調査の「推し活に費やしている金額(月平均)」という質問項目では、月に1万円以上お金をかける人の割合が全年代の中で20代が最も高く、4割弱を占めていました。

ネオマーケティング調査より画像引用

一方で、本調査の「推し活をおこなう中で困ったこと」という質問項目では、「貯金ができない」という20代の回答割合が最も高いです。「貯金ができない」という犠牲を払ってでも推し活に消費行動を行うことから、推し活への熱量の高さを感じます。筆者自身も「今月ツアーがあったから、来月は遊びを控えよう」など、自身の消費行動の中心に推し活を置いています。
推し活をおこなう中で困ったこと

ネオマーケティング調査より画像引用

一方で、20代は他世代に比べ推し活にお金を費やす傾向があるのにも関わらず、上記の質問項目では「推し活に使用できる金額が少ない」という回答の割合も最も多く、20代が4割弱を占めています。こちらについて「可処分所得が少ない（収入が少ない）」という個人の状況に起因する回答以外にも「他の推し活ユーザーと比較して使用している金額が少ない」という、他人との比較の上での回答も含まれているのではないかと筆者は考察しました。この矛盾がどこで生まれているか。この特有の比較感情は、次に紹介する「発達したSNS環境」が起因しているのではないかと推測します。

2.2 良くも悪くも「SNS世代」

大前提、若年層のSNS浸透率の高さは目を見張るものがあり、この層は「SNSネイティブ」と称されることもあります。下記のGaiaxの調査では、Facebookを除くすべてのSNSで「年代が若いほど、利用率が高い」状態であり、若年層がほとんどのSNSを活発に使っていることがわかります。（出典：Gaiax「2023年7月更新！性別・年齢別 SNSユーザー数(Twitter、Instagram、TikTokなど13媒体)」）
推し活においてもSNSの活用は活発で、「これまでおこなったことがある推し活」という質問項目では、「SNSで情報発信する」「推している対象の画像や動画を作る」という20代の回答率が最も高いです。若年層の中でもさらに若いZ世代(15歳～24歳)を対象に行われた株式会社SHIBUYA109エンタテイメントの下記調査でも、推し活を行う人の6割がSNS投稿を行っており、「推しを応援したい」「推し活の記録を残したい」「推しの魅力を多くの人に伝えたい」などのプラスの心情が投稿のモチベーションであることがわかります。

画像引用：株式会社SHIBUYA109エンタテイメント「コロナ禍におけるZ世代のヲタ活実態調査」

一方で、他者の推し活が目に見えやすかったり、反響が数値化されて見えやすい昨今の状況だからこそ、数字意識が芽生えてしまい、「自分が推し活にかけているお金や時間を、無意識に他人と比べてしまう」という傾向があると推測します。「フォロワーは何回もコンサートに行ってるのに、自分は1回だけ…」「最近好きになったばかりでこの人が持っている昔のグッズを持っていない…」「ライバルグループのSNSの再生回数に負けているから頑張らなきゃ…」など本来自分で楽しむべきはずの推し活が、SNSを通すことで他人を気にするものに変わってしまう、なんてことも「あるある」ではないでしょうか。他のファンや他のコンテンツと比較しやすい環境下だからこそ、「自分（または自分の推しコンテンツ）の方がすごい」と主張したくなる承認欲求の強いファンは少なくないでしょう。実際に、株式会社アップデイトが行った「推し疲れについての実態調査」内の「どんな時に推し疲れを感じますか？」という質問では「他の推し活をしている人と比較して疲れた」という回答が 4番目に多い回答となっており、比較的多くの推し活ユーザーが抱えている課題ともいえそうです。
出典：「推し疲れについての実態調査」ファンにとってはあまり好ましくない状況ですが、この心理もマーケティング施策に活かすことができそうです。