BtoBプロモーションとは？成功のポイント、方法を紹介

BtoBプロモーションとは？

BtoBプロモーションは、簡単にいうと企業の商材やサービスの売上増加や利益拡大を図る、販売促進活動のことを指します。有料の広告を出稿するだけでなく、認知拡大を図るために無料で展開できるものも存在します。そのため、目的を明確化した上で検討していく必要があります。

BtoBプロモーションに関する資料

BtoBプロモーションを行う中で、広告などを活用して自社の商材やサービスを訴求したとしても、すぐにユーザーの購入や申し込みにつながる可能性は低いでしょう。インターネットの普及などに伴い、情報が雑多化した昨今において、BtoBでは特に購入までのスパンが長くなる傾向にもあります。そのため、まずは興味を持ってもらうためにホワイトペーパーのダウンロードや資料請求などを広告効果の着地ポイントとして設けることも少なくありません。

BtoBプロモーションの方法

BtoBのプロモーション手法は多岐に渡ります。そのため、自社の商材やサービスの特性と合わせ、各プロモーション施策の特徴を押さえた上で、目的やターゲットをふまえた訴求を行う必要があります。続いて、代表的なBtoBプロモーションの方法について紹介していきます。

リスティング広告

リスティング広告は、Web広告の一つで検索連動型広告とも呼ばれています。主にGoogleやYahoo!といった検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果画面の上部や下部に広告を表示させることが可能です。検索キーワードに応じて広告出稿されるため、自社の商材やサービスに関連したキーワードであれば、より顕在層に対してアプローチすることができます。そのため、より購入や申し込み、問い合わせといったコンバージョンにもつながりやすい特徴があります。また、ユーザーが広告をクリックしたタイミングで課金対象となるため、予算を調整しやすく、費用対効果を高めた運用につなげることも期待できます。広告が掲載されるまでの期間も短いことから即効性も高く、且つ少額からでも実施できるため、手始めに行うWeb広告のBtoBプロモーションとして多くの企業が実施している傾向にあります。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、他のWeb広告やプロモーション施策などを通して自社のホームページに訪れたユーザーに対し、追従する形でその後も様々なメディアで広告出稿を行う手法のことを指します。基本的にこのリターゲティング広告にはCookieと呼ばれる機能をもとにユーザー情報を判別し、広告の出し分けを行っています。BtoBプロモーションにおいて、自社の商材やサービスを即決するケースは少なく、検討期間は長くなることが多くあります。そのため、検討期間中に何度も広告訴求を行うことで、認知度向上を促し、再度ホームページに訪れさせコンバージョンにつなげることが期待できます。一方で、リターゲティング広告は何度も同じ広告が表示されるため、ユーザーにとってはくどいと感じ、マイナスイメージにつながる可能性もあります。そのため、効果につなげる上では期間やタイミングなどには注意が必要です。

メール広告

メール広告は、その名の通りメールを活用して自社の商材やサービスを訴求するプロモーション施策のことを指します。過去に直接やり取りをしたり、イベントなどに参加したユーザーに対してメルマガのように訴求する場合もあれば、企業がホームページなどで公開しているメールアドレスやフォーム宛に直接メールを送る訴求方法もあります。従来より多くの企業がBtoBプロモーションにおいて活用している傾向にあるため、直接の開封率や反応率は低い傾向にありますが、より効果を高めるためにはメール文などに工夫を凝らすことも効果的です。だらだらと長文のメールではなく、特徴や効果、メリット、特別感などを端的に盛り込みながら訴求していくと効果につながる可能性も高まります。

記事広告

記事広告は、他社が運営するメディアに対してタイアップを行いながら記事を掲載して訴求を行う広告手法です。通常のメディアに広告枠として掲載する手法とは異なり、外部メディアと一緒に記事コンテンツとして訴求することが可能です。対象のメディアには、定期購読するようなユーザーが多く集まっています。このユーザー層に対して記事広告であれば、対象のメディアが推奨したような形で広告を見せることができます。そのため、広告内容に関する安心感や特別感がより伝わるようになり、効果につながる可能性も高まります。この記事広告は、一般的にはインタビュー形式などで外部メディア側がライティングを行う傾向にあります。そのため、対象メディアによっては表現や訴求方法に制限がかかる場合や、通常広告よりも費用が高くなる可能性もあります。

SNS運用

近年、スマートフォンの普及などもあり、SNSは日々の生活に浸透しており、ホームページとは別に公式アカウントにてSNSを展開する企業も増えてきています。代表的なSNSとしては、FacebookやInstagram、Twitter、YouTube、TikTok、LINEなどが挙げられます。いずれもアクティブなユーザー属性は異なるため、自社の商材やサービスにマッチしたSNSを活用し運用していくことが重要です。中でも、BtoBプロモーションとしてはFacebookを活用するケースが多くあります。Facebookは実名制で行うSNSであるため、ビジネスシーンにおいても名刺交換と合わせて活用される傾向もあります。そのため、ビジネスとの親和性も高く、BtoBプロモーションとしても効果につながる可能性が高い傾向にあります。

オウンドメディアの運用

オウンドメディアとは、コーポレートサイトとは別に自社で運用するメディアのことを指します。商材やサービスの特徴やメリット、導入事例などを訴求するのはコーポレートサイトを活用し、関連するお役立ち情報、コラムなどの運営はオウンドメディアを活用するケースも少なくありません。流入数を増やし、認知度拡大や潜在層の顧客をファン化していくためには、コーポレートサイトとは別のメディアで訴求した方が効果的な場合もあります。このような場合にオウンドメディアを運用し、差別化を図りながら集客強化につなげる企業も増加傾向にあります。近年、SEO対策の一環として、コンテンツマーケティングと呼ばれるプロモーション施策も注目されています。即効性は低いものの、中長期的な視点ではオウンドメディアの価値が高まれば広告費を使わずとも、集客数を増やすことも期待できます。

セミナー

セミナーは、実際に会場にユーザーを集め、様々な情報を提供するとともに自社の商材やサービスの訴求を行うBtoBプロモーションです。単価の高い商材や、特徴や使い方などの説明が難しい場合には、直接ユーザーに対して説明することができるため、効率的にアプローチすることが可能です。近年の新型コロナウイルスの影響などもあり、対面でのセミナーは縮小傾向にありましたが、オンラインで実施するセミナーは増加傾向にあります。個別に商材やサービスの説明を行うのではなく、セミナーに集まったユーザーに対して一斉に訴求することができるため、効率的にコンバージョンにつなげることも期待できます。一方で、対面でのセミナー開催には専用の場所や設備を準備する必要もあり、集客から実施、刈取りまでのスパンも長くなる傾向もあるため注意が必要です。

展示会

展示会は、多くの企業が集まり、訪れたユーザーに対して商材やサービスの訴求を一斉に行うイベント企画の一つです。展示会は各主催者によって日本全国で開催されており、業種業態に特化したものから規模感なども異なります。こちらも新型コロナウイルスの影響もあり一時期縮小傾向にありましたが、徐々に開催される機会も増えつつあり、中にはオンラインで開催される展示会もあります。出展企業には専用のブースが設けられ、その周辺を訪れたユーザーに対してチラシを配布したり、体験を促したりしながら自社の商材やサービスを訴求していきます。対面で話せる時間は短いながらも、開催中に多くのユーザーとやり取りを行うことができるため、効果につながる可能性も高まります。

キャンペーン

BtoBプロモーションを行う上で、キャンペーンを活用するケースも多くあります。キャンペーンには期間限定のものから何か条件を達成すると割引されるものまで多岐に渡ります。

紹介キャンペーン

紹介キャンペーンとは、既存顧客から他のユーザーに商材やサービスを紹介してもらい、その謝礼として特典を付与するキャンペーン手法です。BtoCのプロモーションでは多く活用されていますが、BtoBプロモーションでも実施している企業は少なくありません。BtoBにおける紹介キャンペーンでは、グループ企業の紹介や別部署で活用する場合、社長の知り合い企業の紹介などで展開される傾向が多くあります。顧客どうしの横繋がりで一気に自社の商材やサービスを訴求することができるため、効果につながる可能性も高まります。また、仮に購入や申し込みがされなかったとしても、紹介キャンペーンによって口コミで商材やサービスの情報が広まり、結果的に売上増加や利益拡大につながる可能性もあります。

BtoBプロモーションで成果を出すポイント

続いて、BtoBプロモーションで成果を出すポイントについて紹介していきます。闇雲に広告出稿してもBtoBの商材やサービスにおいては効果につながらない可能性も起こり得ます。そのため、以下のポイントを押さえた上で実施を検討していく必要があります。

目的設定

BtoBプロモーションを実施していく上で、まずは自社の目的を明確化しておく必要があります。ビジネスを行う以上、最終的な目的はもちろん企業の売上増加や利益拡大にあります。とはいえ、一つひとつのプロモーション施策の全てが売上増加や利益拡大に直結するものではありません。ユーザー行動は多様化し、１つの商材やサービスを申し込むにも情報収集から比較検討、社内調整などを通してようやく決定します。BtoCとは異なりBtoBの商材やサービスは個人の裁量で購入が決まるものではなく、価格帯も高くなるため申し込みまでに時間もかかります。そのため、どのフェーズのユーザーにどういった訴求を行うのか検討しながらアプローチすることが重要です。プロモーション施策もブランディング目的なのか、コンバージョン目的なのかで異なります。リーチ獲得が目的であれば、リスティング広告よりもテレビCMを出した方が効果的かもしれません。このような背景から、まずは自社の目的を明確化していく必要があります。

ターゲット設定

目的を明確化したのであれば、続いてその目的に適したターゲットを選定していきます。ターゲットの選定を間違えると、いくら広告費を投下したとしても効果につながらず、無駄になってしまう可能性も起こり得ます。例えば、営業を効率化させるツールを販売するにあたって、営業職が集まらない展示会に出展したり、営業と関係ない職種のリストにメール広告を出したところで効果につながる可能性は低いでしょう。一方で、営業職が検索しそうな悩みなどのキーワードでリスティング広告を出稿したり、関連するコラムや記事広告による訴求を行えば、効果につながる可能性は高まります。これらはいずれも目的を明確にした前提によりますが、あらかじめペルソナ分析なども行いながらターゲットを設定していくことは重要です。

プロモーション方法の選定

ターゲットの明確化ができれば、次にそのターゲットにマッチしたプロモーション方法を選定していきます。BtoBプロモーションにおいて、広告をはじめ展開できる方法は、テレビや新聞、Web媒体と様々存在し、Web媒体の中でも総合メディアやSNSといった媒体からリスティング広告やアフィリエイト広告といったメニューまで多岐に渡ります。目的の項目でもふれたように、現在ではユーザー行動も多様化しており、1つの媒体で効果を最大化させるよりは、認知目的の媒体とコンバージョン目的の媒体を分けて考え、複数の媒体に出稿していくことも戦略としてはあり得ます。予算と相談しながら検討していくと効果的です。

クリエイティブ選定

媒体及び出稿メニューが決まったのであれば、続いて必要な広告クリエイティブを作成していきます。広告出稿するためには、媒体の規定に応じたクリエイティブを用意する必要があります。テレビCMであれば動画、新聞であれば文字数に応じたテキスト、Web広告では規定サイズのバナーやテキスト、動画などを準備していきます。どれだけユーザーの目にふれる位置に広告出稿したとしても、中身が響かないクリエイティブであれば効果にはつながりません。テイストや色味、キャッチコピーなどは媒体のユーザー属性をふまえて作成していくと効果的です。そのためには、媒体元に確認もしながら、時にはデザイン会社なども活用して行く必要があります。

プロモーションの効果検証

広告は出稿したら終わりという訳ではありません。広告出稿後には効果の測定と改善を行う必要があります。Web広告であれば、Googleアナリティクスを中心に解析ツールが多数存在するため、広告から自社のホームページへの流入が増えたのか、簡単に確認することが可能です。媒体によっては週次や月次で広告配信レポートを貰うことも可能です。このような数値やデータを確認しながら、自社の目的につながったのか検証し、改善と対策を講じていくことが重要です。

リードナーチャリングする

リードナーチャリングとは、様々なBtoBプロモーション施策を通じて獲得した見込顧客に対し、定期的なアプローチを行いながら購入・申し込みなどのコンバージョン意欲を高め、最終的な受注につなげていくためのマーケティング手法のことを指します。一度ホームページやSNSなどに訪れたからといって、すぐにコンバージョンにつながるわけではありません。BtoBプロモーションでは特にリードタイムが長くなる傾向にあります。そのため、ユーザーの検討度合い応じて最適なアプローチを行い、徐々にコンバージョンにつなげていく教育的側面も求められます。このリードナーチャリングにはリターゲティング広告を活用することも効果的です。

BtoBプロモーションのSNSの事例

続いて、BtoBプロモーションのSNSにおける事例について紹介していきます。

株式会社デンソー

自動車部品メーカーの株式会社デンソーでは、Instagramを活用し、国内外のデンソーグループで働く社員の情報や、最新のニュース、取り組みなどを紹介しています。社員紹介では画像や思いとともにインタビュー形式で紹介しており、人物像を分かりやすく伝えることでビジネスが円滑に進むよう工夫が凝らされています。また、イベント情報などもInstagram内で発信しており、地域とのつながりや技術力の訴求とともに企業イメージ向上につながる施策を行っています。

BtoBプロモーションのデジタルマーケティングの事例

次に、BtoBプロモーションのデジタルマーケティングに関する事例について紹介していきます。

川崎重工業株式会社

日本を代表する三大重工業の一つである川崎重工業株式会社は、SEO・コンサルティング会社のナイル社とともに、自社ホームページにおけるマーケティング強化を行っています。自社のターゲットに刺さるように、ホームページの内容を構成やデザイン、コンテンツなどから徹底的に見直し、最適なマーケティング施策につながるようリニューアルを行いました。当時の様子について、ナイル社とインタビュー形式で対談を行い、その模様をコンテンツとして発信することで、自社のホームページにかける思いを間接的に伝えています。

BtoBプロモーションのオフラインの事例

次に、BtoBプロモーションのオフラインに関する事例について紹介していきます。

株式会社ベーシック

Web制作から広告出稿、運用などを一元管理できるferret OneというBtoBマーケティングツールを提供する株式会社ベーシックは、2020年10月にオフラインのタクシー広告を活用したプロモーション施策を実施しました。ターゲットを明確にし、訴求ポイントを絞った形でタクシーの後部に映るサイネージ枠に動画広告を配信し、多くのリード獲得につなげるとともに、目標受注数も達成することができました。