公開日：2021年10月27日　更新日：2023年03月29日

プロモーション企画の進め方とは？事例もご紹介！

プロモーション企画の進め方とは？事例もご紹介！

情報化社会と呼ばれる現代、自社の製品・サービスが埋もれないようにプロモーションを行う企業が増加しています。それに倣って、自社もプロモーションに注力しようと考えている方もいるかと思います。しかし、いざプロモーション企画を始めると進め方やアイデア出しで躓いてしまうケースが多いです。そこで今回は、プロモーション企画の基礎や進め方、さらにタメになるコツやユニーク事例についてご紹介します。

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プロモーション企画の進め方

　それでは、大まかな全体像が掴めたところで実際に企画を制作してみましょう。制作における主な流れとポイントは下記の通りです。

1.企画書の作成

　まずは事業の立案を行い、企画書を作成しましょう。それによって、製品をどのようにして販売していくのかを組織全体で共有することができます。また企画を視覚化することによって客観的な目線で再考が可能となり、問題点も見つけやすくなります。この段階では細かく作成する必要はなく、あくまでも概要が掴める程度で構いません。ただし、方向性を見失わないように事業の目的は明確にしておきましょう。

2.SWOT分析

　次に、SWOT分析を行って市場の規模や自社の状況を細かく分析しましょう。 SWOT分析とは、自社の強み・弱みといった内的要因、自社にとって機会・脅威となる外的要因を分析し、戦略策定やマーケティングに活用するフレームワークのことを指します。特に自社の強みや弱みは、顧客への効果的な訴求方法のヒントになりやすいため、しっかりと把握しておくことが重要です。また、この段階で浮き彫りになった課題の改善策などを検討しておくと、以降のプロセスがスムーズに進行できます。

3.ターゲティング＆ニーズ把握

　分析の結果からターゲットを定めて、顧客ニーズを把握します。ターゲットは、具体的な人物像が想像できるレベルまで落とし込んでください。例えば、「東京都在住の20代男性独身、趣味はアウトドア」といった具合です。また、その際にターゲットの認知段階も検討する必要があります。認知段階のモデルとして、下記に示す｢効果のヒエラルキーモデル｣が有名です。

ターゲットが上記のどのモデルに属しているのかを把握することで、効率的なアプローチに繋がります。そして、さらにターゲットの人間性をも要素に加えるとより良いでしょう。人間性の指標として｢イノベーター理論｣があります。

このようにターゲットを可能な限り絞り込むことによって、訴求方法の明確化及び効率化、そして効果の最大化を図ることができるのです。　また、ターゲティングと同じくらい重要なのが顧客ニーズの把握です。事前に設定したターゲットがどのような悩みを抱えているのかを、アンケートやSNS調査などを駆使して徹底的に調べ上げましょう。　
この段階はやることが多くて複雑に思えますが、一貫して言えることは｢顧客への理解を深める｣ということです。仮に理解が不十分だった場合、販促時の効果予測と実際の反響に大きなギャップが生じてしまいます。そのため、今後のプロセスをスムーズに進行させるためにも、妥協せずに取り組む必要があります。

4.メッセージ内容とチャネル選択

ターゲティングが完了したら、伝えたいメッセージを決めましょう。
メッセージは主に｢メッセージ戦略｣と｢クリエイティブ戦略｣のどちらか一方が使われているケースが多いです。
・メッセージ戦略…顧客のニーズに応えるアピールポイントを言語で伝える方法
・クリエイティブ戦略…言語以上にインパクトあるコンテンツで発信し、イメージを膨らませる方法

　どちらもメリット・デメリットがあるため、ターゲットに合わせた方法を選択すると良いでしょう。これはチャネルの選択も同様で、若者ならSNS、高齢者なら対面販売など、それぞれに最適なチャネルを用いてアプローチを行います。また、状況に応じてチャネル同士を組み合わせる｢マーケティング・コミュニケーション・ミックス｣も取り入れると、訴求の幅が広がるでしょう。

5.予算の算定

事前に費用を計算することは容易いことではありませんが、方法としては下記の3つがあります。
①支出可能額法
会社がマーケティングにかけられる最低限の費用を予算にするシンプルな方法。短期的には向いているが、長期的に考えると計画性が薄く、費用が大幅に余ったり足りなくなったりする場合がある。
②売上高比率法
既存の売上高や予測売上高に基づいて費用を計算する方法。最も合理的な算出方法であるが、既に売り上げが出ている製品にプロモーションを行う会社は少ないでしょう。
③競争者対抗法
競合企業に対抗した予算を設定する方法。計算が簡単な上に競合企業への抑止効果にもなるが、自社の最適な予算かどうかは疑わしい。

プロモーションを企画するコツ

プロモーションは、会社と顧客の双方向によるコミュニケーションで成り立ちます。決して一方通行の情報にならないように注意が必要です。それを防止するためにも、企画の制作段階から下記のポイントを意識して取り組むことをお勧めします。

ターゲットを明確にする

プロモーションはターゲットを絞り込むほど効果も期待することができます。仮に抽象的だった場合、どんな人に何を伝えたいのかが漠然となり、万人受けだが反応は薄いプロモーションになりがちです。また抽象度の高いターゲット設定は、企画段階においてもスムーズな進行を妨げる大きな要因となります。
このようなコスパの悪いプロモーションを回避するためにも、上記で説明したターゲティング方法を実践し、最大の効果を生み出せるようにしましょう。

複雑化しすぎない

企画の進行が進むにつれて、物事を複雑に考えすぎてしまう傾向にあります。その結果、企業側は満足のいく施策になっていても、メッセージを受け取る顧客からしたら｢結局何を言いたいのかが分からない｣といったケースが多いです。要は顧客目線に立てていないのです。そのため、顧客目線に立って定期的に企画を見つめ直し、舵取りを誤らないようにしましょう。

ゴールから逆算して考える

最初からゴールだけをめがけて施策を考えても、抽象度が高いためアイデアが生まれにくい傾向にあります。そこで、ゴールから逆算して過程を分解し、小さい目標を設けるようにしましょう。それによって具体性が生まれ、アイデアも考えやすくなります。
またゴールに対する進捗状況も一目で確認できるため、モチベーションの向上や迅速な修正作業にも繋がるのです。作成するのに時間がかかることが難点ですが、組織内の連携もうまく回るようになるため、結果的に効率性が上がります。社内会議などで企画アイデアに煮詰まった場合は、ぜひ取り入れてみてください。

プロモーション企画の事例

優秀なプロモーションを判断する指標は売上などの数値だけでなく、顧客の印象に強く残っているかどうかも加わります。そこで今回は、誰もが惹かれたことのあるユニークな事例を3つご紹介します。

きのこの山たけのこの里国民大調査

お菓子メーカーの明治が、過去物議を醸してきた｢きのこの山VSたけのこの里｣の決着をつけるアンケート企画を実施しました。結果、このアンケート調査は予想を遥かに超える投票数が集まり、大成功を収めています。このように誰もが楽しめる体験型キャンペーンを実施することで、商品のファンを増やす方法もあるのです。

トヨタ｢しずカー｣

こちらはアニメ『ドラえもん』とコラボした体験型キャンペーン。車離れが進行する若者向けにトヨタが行ったもの。芸能人とドライブしながら人生の相談を行うといった、いかにも話題性重視と思われる販促ですが、実際には訴求したい車に乗せることに成功しているのです。高い話題性と訴求性を組み合わせた、工夫溢れるプロモーションと言えるでしょう。

一目で義理とわかるチョコブラックサンダー

このメッセージの秀逸な点は、自社のポジショニングを正確に把握しているということです。バレンタインの時期になると、どの製菓業界も本命チョコを売り出します。その中で有楽製菓は自虐を混ぜながらも、ブラックサンダーの土俵で戦える環境をたった一言で作り上げたのです。SWOT分析やターゲティングの重要性が、改めて認識できるユニークな事例でした。

プロモーション企画・資料まとめ

いかがでしたでしょうか？
当記事ではプロモーションの基礎、企画の進め方やコツ、事例についてご紹介しました。一概に企画といっても考えるべきことが多く、奥が深いと感じた方もいるかと思います。しかし、実際にやってみると面白い部分もたくさんあります。紹介したユニークな事例なども参考にして、ぜひプロモーション企画にチャレンジしてみてください。
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「島耕作」キャラクター使用によるプロモーションのご紹介/講談社C-station | 株式会社講談社

■「島耕作」シリーズとは？
弘兼憲史氏による「島耕作」シリーズは、1983年、講談社「モーニング」誌上に『係長島耕作』として初登場し、その後『課長島耕作』として連載がスタート。
実社会の時事を取り入れながら、さまざまな困難を乗り越えて出世していくサラリーマンを等身大に描き、シリーズ累計発行部数4,400万部を超える人気マンガとなりました。

島耕作は、その後「部長」「取締役」「常務」「専務」を経て「社長」「会長」へと昇り詰め、2019年8月には「相談役」となり、シリーズは新たなステージを迎えています。
一方で『ヤング島耕作』『学生島耕作』など時代をさかのぼったり、『部長風花凜子の恋』『島耕作の事件簿』『転生したら島耕作だった件』などのスピンオフ作品も生まれるなど、「島耕作」シリーズの世界は、さらなる広がりを見せています。

■島耕作と企業のコラボレーション
知名度・好感度ともに抜群のキャラクター・島耕作は、これまで商品コラボやオリジナルストーリーの展開など、さまざまな企業とコラボレーションを実施してきました。
タイアップ広告、商品化、マス広告や店頭販促用のPOPなど、様々な手法であなたのビジネスを成功に導きます。

■手法のご紹介
・タイアップ広告：講談社の雑誌やWeb媒体にキャラクター使用で広告展開。
・商品化：キャラクター限定パッケージでの商品化やコラボ商品を開発。
・広告宣伝使用：マス広告や店頭販促用のPOP、イベント等で使用。

■使用料について
版権契約（ライセンス契約）は「そのマンガの世界観および画を使ってよい」という包括的な契約です。
使用料は、画の種類や枚数ではなく、下記の要素で決まります。「広告宣伝」の使用料は、以下３要素の組み合わせで算出されます。
媒体＝「テレビから雑誌、WEB、店頭までひととおり」「店頭ツールだけ」など
期間＝おおよそ３ヵ月がひと単位
地域＝「全国」「関東地方と中部地方」など
グッズなど「商品化」の使用料は、下記の計算で決まります。
「商品の価格」×「規定のロイヤリティ率」×「製造数」

ほかにも「ゲーム」「原画展」「イベント」など、さまざまな契約形態があります。
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【シニア会員36万人・月間3000万PV】シニアへプロモーション趣味人倶楽部 | 株式会社オースタンス

■趣味人倶楽部とは？
＜月間3,000万PVを誇る中高年・シニア向けコミュニティサービス＞
・50〜70代のおとな世代をメインユーザーとした、趣味で繋がる匿名制のコミュニティサービス。
・コミュニティ・イベント・日記などで、オンライン・オフラインを問わず活発に交流。

■ユーザー層
・会員数：36.5万人
・男女比率：男性 63% / 女性 37%
・年齢：50歳から70歳が75％を占めるメインユーザー
・ITリテラシー：スマホ保有率８２％以上
・富裕層割合：40％以上が1000万以上の金融資産を保有
・職業：半数は定年退職済み
・持ち家：86％が持ち家を所有
・旅行：70％が国内旅行に関心あり
・健康意識：８６％が食事、運動、サプリ、睡眠に気を遣っている
・車：73％が車を所有

■広告メニュー
・記事タイアップ
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・ユーザーアンケート
・座談会
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■シニアへのアプローチを検討されている方へ
シニアプロモーションの実績から
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まずは、お気軽にご相談ください。

ライタープロフィール

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