【2026年最新】ライブコマースとは？概要や国内事例、配信のコツも紹介

「ライブコマース」という言葉を耳にする機会が増えたものの、具体的な仕組みやメリットまでは把握できていない方も多いのではないでしょうか。本記事では、ライブコマースの基本的な概要から、中国・日本における市場規模の最新動向、導入のメリット・デメリット、そして国内での成功事例やおすすめサービスまで、幅広く解説します。これからライブコマースの導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。 ▶ライブコマース関連資料をチェック

ライブコマースとは？

ライブコマースとは、YouTubeやTikTok、Instagramなどの動画配信サービスを活用し、リアルタイムのライブ配信で商品を紹介しながら販売する手法です。配信者（インフルエンサーやスタッフなど）が商品の特徴や使い方を説明し、視聴者はコメントで質問しながら、そのまま配信画面上で購入まで完結できる点が特徴です。

近年のスマートフォンの普及やSNSの浸透、5G通信の登場により、動画コンテンツは誰でも気軽に視聴できるものとなりました。あわせてネット通販の需要も拡大しており、動画で商品の魅力を伝えながらその場で購入につなげられるライブコマースは、業種業態を問わず注目を集めています。

【2026年】ライブコマースの最新動向

ライブコマースの最新動向は、主に2点をチェックしておくと良いでしょう。

TikTok Shopの参入とディスカバリーEコマースの広がり

日本のライブコマース市場において、直近で大きな話題となったのが「TikTok Shop」の日本参入です。TikTok Shopは2025年6月30日に日本でサービス提供を開始し、ショート動画やライブ配信をきっかけに、アプリ内で商品との出会いから購入までを完結させる「ディスカバリーEコマース」を打ち出しています。

TikTok運営元の発表によると、2025年6月30日から同年12月末までの期間で、TikTok Shop全体の流通総額の約7割が、投稿動画やライブ配信などのコンテンツをきっかけとした購入によるものだったとされています。

TikTok Shopは今後も日本国内での事業展開を拡大する方針を示しており、地域事業者向けの新施策なども発表されているため、引き続き動向を注視したい分野です。
参考：TikTok Shop、日本での提供開始から半年が経過。流通総額の約70％が…

SNS各社のライブ配信機能拡充

TikTok Shop以外のSNSでも、ライブコマースに活用できる機能の拡充が進んでいます。Instagramは2016年からライブ配信機能を提供しており、ショッピング機能と連携させることで、配信中に紹介した商品ページへ視聴者をスムーズに誘導できます。視覚的な訴求に強く、ファッションやコスメとの親和性が高いのも特徴です。

YouTubeは2011年から「YouTube Live」を提供しており、配信時間に制限がないことから、じっくりと商品を紹介する長尺配信に向いています。調査会社の実態調査では、ライブコマースの視聴・購入経験について、各SNSの中でYouTubeが最も多いという結果も報告されています。

このように各SNSがライブコマース機能を強化していることで、企業は自社のターゲット層や商材に合わせてプラットフォームを選びやすくなっています。

中国でのライブコマース市場規模

中国はライブコマース大国として知られており、市場規模は拡大を続けています。2026年時点では、市場規模が約6兆4,172億元（日本円換算で約128兆円）に達すると予測されており、2017年時点の196億元と比較すると、実に300倍以上の成長を遂げている計算になります。
参考：【2026年最新】中国のライブコマース事情を徹底分析！

なぜ、中国でライブコマース市場が成長しているの？

中国でライブコマース市場が急拡大している要因の一つは、タオバオやJD.comといった大手EC企業に加え、TikTokや快手などのSNSでもライブ配信機能が使えるようになったことです。

また、市場を牽引する存在として「ライバー」と呼ばれる配信者の影響力も見逃せません。ライバーは商品やサービスをPRするだけでなく、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションを取ることで、購買行動に直結させています。企業側もライバーの起用によって成果が大きく左右されるため、優れたライバーの獲得に力を入れているのが実情です。

なお、中国では2025年12月に「ライブコマース監督管理弁法」が発表されるなど、業界の急拡大にともなって規制の強化も進んでいます。悪質な配信者による不当行為が業界全体の信頼を損なうリスクも指摘されており、選品や配信内容への要求水準は年々高まっている状況です。
参考：中国ライブコマースは5兆元(約100兆円)市場へ — 急成長は止まり、規制と「棚型回帰」の局面に

日本でのライブコマース市場規模

日本のライブコマース市場は、中国と比べるとまだ規模は小さいものの、拡大の兆しが見えています。NTTドコモビジネスX（旧NTTコム オンライン）の調査によると、ライブコマースの認知度は約4%にとどまる一方で、実際に商品を購入したことがある人の割合は54.8%にのぼるとされており、認知した人の多くが購入に至る「成約率の高い市場」であることがうかがえます。この認知度と購入率から、2022年時点の日本のライブコマース市場規模は約2,992億円と推計されています。

参考までに、経済産業省の「令和5年度 電子商取引に関する市場調査」によると、日本国内のBtoC向けEC市場規模全体は約25兆円で、前年比9.23%の伸び率となっています。ネット通販市場全体が拡大を続ける中で、ライブコマースはその中でもまだ伸びしろの大きい分野といえます。
参考：令和5年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました

ライブコマースは日本では流行らないのか？

日本においてライブコマースは、まだ多くのユーザーに浸透しているとは言い切れません。国内では2017年頃からライブコマース関連のサービスが登場しましたが、その後サービスを終了したツールも少なくなく、一時期「日本では流行らないのでは」という見方もありました。

こうした伸び悩みの背景には、スマートフォン経由のライブ配信を購買行動に結びつける習慣が定着しきっていなかったことがあると考えられます。また、日本の消費者は購入を決める前に実店舗で商品を確認したり、ECモールのポイント還元キャンペーンを待って購入したりする傾向が根強く、ライブ配信だけで即決購入に至りにくい面もあります。

とはいえ、状況は変化しつつあります。YouTubeやTikTok、Instagramを中心にリアルタイムで視聴者と交流するインフルエンサーが増えており、2025年のTikTok Shop参入も追い風となって、ライブコマースへの注目は再び高まっています。特にZ世代を中心に、SNSでの動画視聴から購入に至る行動が自然な選択肢になりつつあり、今後は日本の消費スタイルに合わせた「接客型」のライブコマースとして定着していく可能性があります。 ▶ライブコマース関連資料をチェック

ライブコマースのメリット

ライブコマースを導入することで、企業には主に次のようなメリットが期待できます。 それぞれ詳しく見ていきましょう。

商品の魅力を動画で伝えられる

動画による商品訴求は、テキストや静止画に比べて多くの情報を一度に伝えられるため、購入への後押しにつながりやすいという特徴があります。着心地や使用感、効能といった、写真だけでは伝わりにくいポイントをリアルタイムでアピールできる点は、ライブコマースならではの強みです。

顧客との結びつきを強化できる

配信者と視聴者のコミュニケーションが活発になることは、結果として顧客との結びつきの強化にもつながります。配信中に寄せられた疑問や不安をその場で解消できれば、商品への信頼や愛着も高まりやすく、長期的な関係構築を意識したマーケティング施策としても効果が期待できます。

配信者のファンに訴求できる

ライブコマースは、インフルエンサーなどの配信者を介して商品を紹介する手法です。そのため視聴者には配信者自身のファンが多く含まれる傾向があります。このような視聴者は、配信者が紹介する商品に対して信頼を寄せやすく、購入につながりやすいという特性を持っています。

視聴者の不安をその場で解消できる

ライブコマースでは、リアルタイムのコミュニケーションによって視聴者の不安をその場で解消できます。テキストや画像だけでは伝わりにくい製品への疑問を直接質問して解消できるほか、配信者とやり取りしながら購入する新しいショッピング体験も提供できます。さらに、購入前に十分な情報を得られることで、「思っていたものと違った」といった後悔や失敗のリスクを減らせる点も大きな魅力です。

ライブコマースのデメリット

一方で、ライブコマースには注意しておきたいデメリットも存在します。導入を検討する際は、以下のポイントを押さえておきましょう。

商品選定に注意が必要

ライブコマースは業種を問わず展開できますが、中には効果につながりにくい商品やサービスもあります。配信者が抱えるフォロワー層と商品のターゲットが合っていない場合、視聴者の関心を引きにくく、期待した成果につながらない可能性があります。

配信者の選定にも要注意

配信者の選定も慎重に行う必要があります。フォロワー数が多くても、そのフォロワーがアクティブでなければ配信に人が集まらないことがあります。ターゲット層やブランドイメージとのミスマッチがあると、いくら知名度のある配信者を起用しても効果につながりにくくなります。

配信前の集客が必須

ライブコマースは、配信前の集客活動が欠かせません。せっかく配信を行っても視聴者が集まらなければ、売上向上にはつながりません。配信する曜日や時間帯によっては視聴者を集めにくいこともあるため、SNSでの事前告知や広告を活用した集客施策をあわせて検討する必要があります。

内容によってはブランドイメージを損なう恐れもある

配信内容や起用する配信者によっては、企業のブランドイメージを損なうリスクもあります。ブランドの世界観と異なる配信者を起用してしまうと、視聴者に違和感を与え、離脱を招く可能性があります。配信者の人選や配信内容には十分な配慮が求められます。

ライブコマースに向いている業種や商品

ライブコマースは基本的にどの業種でも展開できますが、中でも特に効果を発揮しやすい業種・商品があります。

アパレル系

アパレル系商品は、ライブコマースの中でも特に多くの企業が参入している分野です。特に女性向けファッションとの親和性が高く、配信者が着心地やコーディネート例を紹介することで、購入への後押しにつながりやすい傾向があります。

化粧品

化粧品もアパレルと同様、参入企業の多い業種です。配信を通じて効果や使用感を訴求しやすく、ビフォーアフターなどの変化を視聴者にリアルタイムで見せられる点が強みです。比較的単価が低い商品も多いため、購入のハードルが低いこともライブコマースとの相性の良さにつながっています。

こだわり商品・ワケあり商品

生産者や配信者が強くおすすめする「こだわり商品」も、ライブコマースに向いています。アパレルや化粧品に限らず、インテリアや雑貨、食料品なども含まれ、配信者のファンであるほど購入につながりやすい傾向があります。

また、規格外品など何らかの理由で通常より手に入りやすくなっている「ワケあり商品」も相性が良い商材です。理由をあらかじめ丁寧に説明したうえで割引価格などで提供することで、視聴者の納得感を得ながら購入につなげやすくなります。

ライブコマースを成功させるポイント

ライブコマースの効果を最大化するには、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。

信頼性を高める

視聴者を楽しませることはもちろん大切ですが、寄せられた質問に丁寧かつ正確に答えることはそれ以上に重要です。双方向のコミュニケーションがうまく機能しなければ、視聴者からの信頼を得るのは難しくなります。正しい商品情報を伝え、質問に的確に答える姿勢が、最終的な購入の後押しにつながります。

視聴者と積極的にコミュニケーションを取る

ライブコマースは配信者と視聴者の双方向コミュニケーションによって成り立っています。視聴者に積極的に問いかけ、関心の高い話題を提供することで信頼関係が築かれ、リピーターの獲得にもつながります。商品説明力だけでなく、視聴者を飽きさせないトーク力も求められます。

ターゲットに合わせた配信時間にする

視聴者が見やすい時間帯に配信することも重要なポイントです。誰も視聴していない深夜や慌ただしい早朝に配信しても、十分な効果は見込めません。専業主婦層をターゲットにするなら日中、会社員層をターゲットにするなら夜20時前後など、ターゲットの生活リズムに合わせた時間帯設定を意識しましょう。また、配信時間は長くても1時間程度を目安にし、途中から視聴を始めた人のためにも商品説明を適度に繰り返す配慮が大切です。

自社に適したインフルエンサーに依頼する

ライブコマースで成果を出すには、商品やブランドイメージに合った配信者の起用が欠かせません。単純なフォロワー数の多さだけでなく、ターゲット層との親和性や商材ジャンルへの理解度を重視して選定することが重要です。また、単発の起用にとどまらず、中長期的な関係を築くことで、ブランドの魅力をより自然な形で継続的に伝えてもらいやすくなります。

ライブコマースが日本で成功した事例

続いて、日本国内でライブコマースを活用し、成果を上げた企業の事例を紹介します。

H＆M

アパレルメーカーのH＆Mは、キッズウェアの最新秋冬コレクションの発売を記念してライブコマースを展開しました。モデルの近藤千尋さんを起用し、コレクションアイテムの紹介をTIG LIVEを活用して配信したところ、大きな反響につながりました。特に、視聴者からの質問やコメントに近藤千尋さんが応えつつ、おすすめのコーディネートを紹介した結果、商品への興味関心も高まり、売上増加につながりました。

カインズ

インテリア雑貨を販売するカインズも、TIG LIVEを活用してライブコマースを展開しました。メーカー27社とコラボした期間限定のデザイン商品を集め、カインズデザイン展として訴求したところ、ユーザーからの質問も多く寄せられ、売上増加にもつながりました。ユーザーと双方向でコミュニケーションを取りながら訴求することで、購買意欲も高めることにつながっています。

コジマ

ペットショップを運営する株式会社コジマもTIG LIVEを活用してライブコマースを展開しました。ライブ配信にはTV出演経験もあるカリスマドッグトレーナーが出演し、ペットのしつけ方法を伝授したところ、大きな反響につながりました。また、視聴者からのコメントにも丁寧に応えながら悩みを解決しつつ、オススメのしつけグッズなどを紹介したところ、実用性が具体的に伝わり、売上増加につながりました。

ライブコマースサービスのおすすめ5選

ここからは、ライブコマースを実施する際におすすめのサービスを紹介します。今回は定番のツールに加え、いま注目度が高まっているサービスも含めて選定しました。

1.Tig LIVE

Tig LIVEは、パロニム株式会社が提供する「コーディネート型ライブコマース」のSaaS型サービスです。視聴者からのコメントやアンケート結果に応じて、その場で紹介する商品を柔軟に変えられる点が特徴で、実店舗の接客に近いコミュニケーションをオンライン上で再現できます。配信内容はアーカイブ動画としてECサイトの商品ページに自動連携できるため、配信後も継続的な接客効果が見込めます。導入企業ではカートイン率が平均66.1%、売上が平均36.7%向上したというデータも公開されており、累計導入企業数は300社を超えています。なお、本記事で紹介したH&M・カインズ・コジマの成功事例も、いずれもTig LIVEを活用したものです。

2.ライコマ

ライコマは、株式会社The Unitが提供するライブコマースツールです。ECカートとの連携により、自社ECサイト上での配信でもスムーズな購入導線を実現できます。独自ツールの提供だけでなく、導入から効果的な運用に至るまでのサポートを一気通貫で提供している点が特徴で、はじめてライブコマースに取り組む企業にも適しています。

3.HandsUP

HandsUPは、ライブ配信アプリ「17LIVE」を提供する17LIVE株式会社が展開する、伴走型のライブコマース導入支援サービスです。売上創出に必要な要素を分解し、企業ごとの状況に合わせた提案を行うほか、PDCAを回しながら成果の出るパターンを一緒に確立していくサポート体制が特徴です。豊富な導入実績があり、初めてライブコマースに取り組む企業でも安心して利用しやすいサービスといえます。

4.Live kit

Live kitは、BIPROGY株式会社が提供するライブコマースツールです。自社ドメイン上でライブコマースを運用できるため、配信からECサイトへの誘導数などをアクセス解析ツールで一元的に把握できます。配信ページとECサイトを統合して分析できることで、購買意欲の高い視聴者層の傾向を把握しやすく、今後の売上向上施策の検討にも活用しやすいのが特徴です。

5.SHOPLIVE

SHOPLIVEは、韓国発のグローバル企業出身メンバーによって設立されたライブコマースB2B SaaSで、日本国内でも国内代理店を通じてサービス提供が進んでいます。フルHDの高画質・低遅延配信技術に加え、抽選機能やオークション機能、クイズなど視聴者を飽きさせないコミュニケーション機能を豊富に備えているのが特徴です。国内では育児ブランドをはじめとする企業が導入し、最大7,000人規模のライブ視聴を実現した事例も公開されており、実店舗を持たないブランドがオンラインでの顧客接点を強化する手段としても注目されています。

ライブコマースの始め方

ライブコマースを始めるには、いくつかステップがあります。

大切なのはライブコマースを始めるにあたり、どのプラットフォームを利用し、誰に、何のために見てもらうかです。 これらが明確になっていなければ、視聴者にとって親和性がないと判断され購入につながりません。 詳しく見ていきましょう。

1.配信プラットフォームを選定する

ライブコマースを配信するためには専用のプラットフォームを選定しなければなりません。 一般的にはECモールやSNSツールに既にあるライブコマース機能を活用します。 代表的なものは、「SaaS型」「ECモール型」「SNS型」です。 SaaS型はWebサイトにタグを埋め込むことでライブ配信機能が追加できる方式で、自社サイトにそのまま機能を追加することで配信できるため、工数も少なくてすみます。
ECモール型は、出店費用がかかりますが、知名度があるモールに出店（ヤフオク！やau PAYマーケットなど）することで露出度が増え集客しやすくなります。
SNS型は、InstagramやFacebook、YouTubeなどに実装されている機能を追加するため無料で利用できるのがポイントです。さらにフォロワー数が多い企業が利用すれば潜在ユーザーにもアプローチできます。

2.配信内容の企画を決める

ライブコマースはリアルタイム配信のため、どの商品やサービスを紹介するか決めておくことが重要です。どのようなターゲット層に最適な商材を紹介して、その魅力を訴求できるかが配信の成功のカギになります。例えば、日中に配信するなら、主婦層をターゲットにしたコスメや食品関係は訴求しやすい商材といえます。ライブコマースを企画する際、自社の商品やサービスをしっかり理解し、ターゲット層は誰かを明確にして、最適なものを紹介することが大切です。

3.視聴者を集客する

ライブコマースを活用して視聴者を集客するためには、前もってユーザーに告知することが重要です。自社サイトだけでなく、SNSなどを活用し画像付きで告知をすることで注目を集めやすく、スタート時には多くの集客が見込めます。告知は配信日の1週間くらい前が理想で、内容としてはいつ・どこで・どのようなライブ配信を行うか明確にしましょう。

4.配信後の効果測定・分析をする

ライブ配信を行った後の効果測定は重要です。 集まった視聴者の数やコメント、購入状況などさまざまなデータを分析し、ライブ配信の効果を測定します。その結果にもとづきPDCAを回すなど改善点を見つけ、次の配信やマーケティング戦略に活かすのです。効果測定におすすめなのが「Google Analytics」です。無料解析ツールとして多くの企業が利用しており、初心者にも扱いやすいツールで、ベーシックな分析レポートや集客・行動レポート、インサイト分析などができます。高度な専門的知識がなくても始められるため、利用者は少なくありません。

まとめ

ライブコマースは、動画を通じて商品の魅力をリアルタイムに伝えられるだけでなく、視聴者とのコミュニケーションを通じて不安や疑問をその場で解消できる、従来のEC販売にはない強みを持つ手法です。中国ではすでに巨大な市場として定着しており、日本でも2025年のTikTok Shop参入をきっかけに、あらためて注目が集まっています。

一方で、商品選定や配信者選び、集客など、成果を出すためにはいくつかの注意点も存在します。自社の商材やターゲット層に合ったプラットフォーム・サービスを選び、事前準備を丁寧に行うことが成功への近道です。この記事で紹介したポイントや事例を参考に、まずは自社に合った形でのライブコマース導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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資料更新日2026/7/28

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