Z世代向けInstagram広告を解説！｜若年層の特徴やSNS利用用途から効果的なインスタ広告を！

Instagram広告とは

Instagramは、一定の世界観を有する写真や動画を通じて人々をつなげる画像共有型のSNSです。 広告とは、マーケティングの権威、フィリップ・コトラーによれば、プロモーション活動の効果を最大化するための６つの販促ツールの1つで、メディアを通じた有料の価値伝達です。株式会社電通によれば、広告に活用されるメディアの主役は新聞やTV等のマスメディアからSNS広告を含めたWebメディアに移っています。 従って、Instagram広告とは、一定の世界観をもった画像を通じて商材や企業の価値を伝える有料のプロモーション活動です。

Instagram×Instagramに関する資料

Instagram広告を活用して実施できるZ世代向けの広告手法を下記にてまとめています。

Instagram広告の種類

Instagram広告は、写真や動画を通じて、ユーザーにブランドや商品の価値を伝える販促ツールです。 デバイスとしてのスマートフォンの浸透や、効果的な価値伝達手法の導入により、Instagram広告のフォーマットは増え、主なものは、以下の6種類です。

フィード

フィードとは、Instagramアプリを開くとタイムライン(フィード）に最初に表示される投稿面で、フォローしているアカウントの投稿の中に自然に入り込む形で広告が表示されるフォーマットです。 ユーザーの趣味嗜好に合わせたターゲティングできることや、他の投稿に溶け込む自然な形で広告が表示されること、インパクトのあるクリエイティブでユーザーの注意を引けること等がメリットです。

リール

リールとは、Instagramの新機能で、90秒までの動画を縦型フルスクリーンに投稿・閲覧できるセクションです。音楽やエフェクトを使ってクリエイティブな動画を作成できます。 フルスクリーンで表示されるので没入感の高い広告を表示できることや音楽やエフェクトを使ってユーザーとのコミュニケーションを促進できること等がメリットです。 アパレル企業がリール広告で新商品の着こなしを紹介したり、スポーツウェアの機能性をアピールしたりする際に有益な広告です。

ストーリーズ

ストーリーズとは、24時間限定で表示される投稿面で、写真や15秒以内の動画を配信できます。テキストやボタン、アンケートスタンプなども追加してタイムリーに効果的なプロモーションできる点が特徴です。 24時間限定であることを利用して緊急性や限定感を演出できたり、アンケートスタンプなどを使ってユーザーとのインタラクションな交流を促進できたりすることがメリットです。

発見タブ

発見タブとは、Instagramの検索機能で、虫眼鏡のアイコンをタップすると表示されるセクションです。ユーザーの興味や関心に合わせておすすめの投稿を表示できます。 Instagramの検索文化は深く根付いており、メインユーザーである若い女性の8割は検索エンジンよりもInstagramで検索しているとのこと(株式会社SHIBUYA109エンタテイメント2019年調査)。 ユーザーが情報収集や発見を求めているタイミングで広告を表示できるので、フィードとは異なる視点からユーザーにアプローチできることがメリットです。

カルーセル

カルーセルとは、Instagramの写真や動画等の広告フォーマットの一つで、最大10枚の写真や動画をスワイプできる形で表示されます。 複数の写真や動画を用いてブランドや商品の魅力を詳しく伝えられることや、スワイプすることで視覚的に刺激しユーザーの関心や好奇心を高められること、一つの広告で複数の商品やサービスを紹介できることがメリットです。

コレクション

コレクションとは、Instagramの広告フォーマットの一つで、アイキャッチとなるメインの写真や動画と、最大4枚の小さな写真を組み合わせて表示できます。テキストやボタンも追加でき、小さな写真をタップすると商品の詳細ページに遷移されます。 メインの写真や動画でブランドの世界観や商品の魅力を伝えられることや、小さな写真で複数の商品を紹介し購買意欲を高められること、Instagram内部で商品の詳細を見せECサイトにスムーズに誘導できることがメリットです。

Instagram広告を使うメリット

マスメディア等アナログメディア広告に比し、SNSを含めたWebメディア広告のメリットは配信対象を細かく絞れるターゲティング性とデジタルデータ化による優れた検証性、様々な表現手法の採用によるコスト性です。このため、優れた費用対効果が期待できる広告としてSNS広告が人気となっています。 SNS広告のうちInstagram広告を使う具体的なメリットは以下の通りです。

ターゲティングしやすい

Instagram広告は、実名制を採用しているFacebookと同じターゲティングエンジンを使用しているため、ユーザーの性別や年齢、居住地、言語、属性、「いいね」などの情報を元に、細かくターゲティングできます。 例えば、ファッションブランドが「女性・20代・東京在住・ファッションに関心がある」ユーザーに広告を配信したり、旅行会社が「男性・30代・全国・海外旅行に関心がある」ユーザーに広告を配信したりできるので、優れた広告成果が期待できます。

企業アカウントフォロワーを増やせる

Instagram広告は、広告を見たユーザーが気に入れば、そのまま企業アカウントをフォローできるので、自然にフォロワー数を増やせます。 フォロワー数が増えれば、ブランドの知名度や信頼性が高まり、リピートや口コミなどの効果も期待できるのでInstagram広告の大きなメリットです。 例えば、レストランがおいしそうな料理の写真や動画を広告にして配信しユーザーが食べに行きたくなってフォローすることや、本屋が人気作家のインタビューや書評の動画を広告にして配信しユーザーが読書に興味を持ってフォローすることが考えられます。

コストが抑えられる

Instagram広告は、1日に使う金額や特定のキャンペーン総額を予算として設定できます。 予算はいつでも編集できるので、低予算から始めて広告を運用しながらコストを上下できるので経済的です。 入札価格を設定するので、コストは設定価格、又はそれ以下となるため、掲載し過ぎによるコストリスクもありません。 1日数百円から広告を出稿でき、予算に合わせてリーチ数や期間を設定できるので、コストを抑えられます。

Z世代等にもリーチできる

総務省によれば、Instagramは全世代の4割に活用され、90年代終盤以降に生まれた10代20代のZ世代に限れば7割が利用しています。 例えば、スポーツブランドがZ世代のアスリートやZ世代に影響力のあるインフルエンサーとコラボした動画を広告にしたり、音楽会社がZ世代の人気アーティストの楽曲やライブの動画を広告として配信したり、ファッションブランドがZ世代のトレンドやコーディネートの写真や動画を広告にたりして、Z世代のユーザーにリーチできます。

Z世代の特徴

Z世代とは、90年代終盤から2010年頃に生まれた世代のことで、インターネットが普及した90年代中盤以降、スマートフォンが普及した10年代以降に生活してきたのでデジタル技術に慣れ親しんでいます。 自己表現や多様性を重視することや、オンラインとオフラインの境界が曖昧でSNSや動画などで情報を得ること、ブランドや商品の広告に対して批判的で、口コミやレビューなどを参考にすることが特徴です。 例えば、TikTokやInstagramなどのSNSで自分の趣味やライフスタイルを発信したり、YouTubeやNetflixなどの動画配信サービスで好きなコンテンツを視聴したり、Amazonや楽天などのECサイトで商品の評価やコメントをチェックしたりします。

Z世代のSNS利用

総務省の調べによれば、Z世代は、TikTokやX(旧Twitter)において他の世代に比し特に高い利用率を示し、Instagramも人気です。 SHIBUYA109 lab.の意識調査でも同じ傾向がみられ 短時間の息抜きにはTikTokを見て、トレンドの情報を獲得するにはX(旧Twitter)を活用し、友人の近況把握にはInstagramを利用するとのこと。 このようにZ世代は、ビジュアル系や短文テキスト系のSNSでコミュニケーションするだけでなく、趣味や娯楽、学習や仕事などの情報源としても活用しています。 また、写真や動画を投稿したり、ストーリーズやリールなどの機能を使って自己表現したりして承認欲求を充たしていることもZ世代の特徴的なSNS利用法です。
参考：「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」総務省情報通信政策研究所

Instagram広告のトレンド

Instagram広告のトレンドには、ショッピング広告やリール広告、アンケート広告等があります。 ショッピング広告とは、Instagramのショッピング機能を活用して商品の詳細や価格を表示したり、ECサイトに誘導したりする広告です。ユーザーが興味を持った商品をすぐに購入できるようにすることで、購買意欲を高められます。また、商品の在庫や価格の変動に応じて自動的に広告を更新できます。 リール広告とは、Instagramのリール機能を活用して15秒のショート動画を配信する広告です。ユーザーが楽しんで見ているリールの中に自然に広告を挿入することで、広告感を軽減できます。また、音楽やエフェクトを使って、ブランドのイメージやメッセージを伝えられます。 アンケート広告とは、Instagramのストーリーズ機能を活用してユーザーに質問や選択肢を提示する広告です。ユーザーにアクションを促すことで広告への関与度を高められ、アンケートの結果をもとにユーザーのニーズや嗜好を把握できます。

Instagram広告の費用

Instagram広告費用は、基本的にオークション(入札)制で、為替変動により月ごとに基準となる価格は変動します。1日1ドルから予算を設定でき、設定した予算と入札価格以上の広告費用は発生しないので安心です。 広告入札の課金方法は、CPM、CPC、CPVの3種類で、いずれの方式が採用されるかは、設定したキャンペーン目的により異なります。また、Instagram広告を見たユーザーがFacebookページで「いいね」すると有料となる仕組みもあるので注意が必要です。 CPMとは、Cost Per Milleの頭文字をとった略で、広告表示1,000回ごとの費用が計算される課金方式で、費用自体は表示ごとに発生します。CPCとは、Cost Per Clickの頭文字をとった略で、広告がクリックされる度に費用が発生する方式です。CPVとは、Cost Per Viewの頭文字をとった略で、Instagram広告では2秒以上再生された場合と15秒以上再生された場合の2種類があります。

Instagram広告の出し方

Instagram広告の出し方は、アカウント作成、広告出稿詳細設定、広告出稿環境整備の3ステップにわかれます。 アカウント作成とは、広告運用の管理基盤を作ることで、Instagram広告のターゲティングでFacebookデータを活用するため、まずFacebookアカウントを開設しなければなりません。次にInstagramのアカウントをプロアカウントに変更してFacebookと紐づけします。 広告出稿詳細設定とは、Facebookの広告マネージャで掲載場所や掲載期間など、広告出稿の詳細を設定することです。 広告出稿環境整備とは、キャンペーン目的を選択し管理対象である広告の名前を入力することです。

Instagram広告利用の注意点

Instagramは、画像を通じた一定の世界観に共鳴するコミュニティが形成され、人々をつなげるSNSです。 こうした特性に応じた独自のユーザー属性が形成されているため、Instagram広告には、他のSNS広告とは異なる考慮すべきポイントがあります。 Instagram広告利用の具体的な注意点は以下の通りです。

他のSNSと比べて拡散力が低い

Instagram広告は、ターゲティングの精度が高い反面、拡散力は他のSNSに劣ります。 投稿に対するシェアやリツイートなどの機能がないため、広告が口コミで広まることはあまり期待できません。また、Instagramはユーザーの興味や関心に基づいて広告を表示するため、広告が見られるのは限られた層になります。 そのため、バズリを狙って話題になりたい場合はInstagram広告だけでは不十分であることや、広告のリーチ数やインプレッション数は実際に広告に興味があるユーザーの数を反映していない可能性があること、広告の効果測定はコンバージョンや購入などの具体的な行動に基づいて行う必要があること等が注意点です。

広告色が強いものは好まれない

Instagram広告は、一般のユーザー投稿と同じように表示されるため、自然な形で広告を受け入れてもらえます。しかし、その反面、広告色が強いものや売り込みが過剰なものは、ユーザーに不快感を与える可能性があります。 視覚的な魅力やエンタテイメント性の高いコンテンツが求められるプラットフォームであるため、広告もこうした傾向に合わせたクリエイティブなコンテンツが必要です。 例えば、広告の画像や動画はインスタ映えするような美しいものや面白いものを選ぶことや、広告のテキストは長すぎずに簡潔にメッセージを伝えること、広告のボタンは強制的なものではなく、ユーザーの自発的な行動を促すものにすることが注意点です。

審査がある

Instagram広告は、Facebook広告と同じ基準に基づいて審査されます。 審査には通常24時間以内に完了するとされていますが、場合によってはもっと時間がかかることもあります。また、禁止されているコンテンツや表現、制限されているコンテンツや表現などがあり、審査基準に違反していると広告が承認されないこともあるので注意が必要です。広告が承認されなかった場合は、審査基準を参照して広告を修正することになるので事前対策が求められます。 例えば、広告の配信予定日よりも余裕を持って広告を作成し審査に出すことや、広告コンテンツや表現が、審査基準に違反していないか事前に確認すること等が注意点です。

Z世代向けInstagram広告の事例

(h2:100 h3:200) デジタルネイティブで多様性を尊重し、SNSでの自己表現に積極的で、そのコミュニティでの口コミやレビューを参考にするZ世代は、企業の一方的な広告に批判的な面を有するので、この世代をターゲットとする場合、他の世代とは異なる注意が必要です。 そこで、参考になるZ世代向けInstagram広告の事例を以下で紹介します。

Abuild 就活

シンプルな写真とキーワードで、提供するサービスの世界観を表現したInstagram広告の事例です。 Abuild 就活とは、理想の未来像から逆算してキャリアを形成していくことをサポートする就活サービスです。 課題は、提供するサービスの独自な価値をターゲットとなる就活生に届けることでした。 そこで、Z世代の大学生に人気で、そのサービスの世界観を伝えられるInstagram広告を活用することにしたのです。 例えば、1人の就活生の写真と「本選考直前」「対策はプロと一緒に」という短いキーワードというシンプルな構成で、自社サービスとの二人三脚での就活の世界観を表現した広告を出稿しています。 成果として、2023年3月6日から7日の1日だけで、インプレッション数5000回を実現しています。
参考：Abuild 就活

美容皮膚科　フェミークリニック

美容関連に関心の高いInstagramユーザー属性を活かした広告を展開した事例です。 美容皮膚科「フェミークリニック」は、治療プランをオーダーメイドで提案することに強みを持つクリニックです。 課題は、自社サービスが解決する悩みを持っており、かつオーダーメイド提案を望む美意識の高い若い女性にその価値を伝えることでした。 そこで、Z世代のうちでも美容関係に関心が高いユーザーが集まるInstagramに広告を出稿することにしたのです。 例えば、若い女性のアップ写真と肌の悩みへの不満を表現した短文キーワードでインパクトのある広告を出稿しました。 成果として、2021年4月9日から7月6日までで、インプレッション数18万回を実現しています。
参考：美容皮膚科　フェミークリニック

SNOW

年中行事に合わせた期間限定キャンペーンであることを訴求し、商品価値を1枚の画像で表現したInstagram広告の事例です。 SNOWとは、日本や韓国、台湾などアジア市場で1億契約を1年半で達成したAR(拡張現実)カメラアプリです。 課題は、クリスマスという人気の年中行事にあわせ、アプリの価値を訴求することでした。 そこで、ARアプリのメインターゲットとなるZ世代の女性に人気で、広告を見た人がWebサイトへ流入する文化が育っているInstagramに広告を出稿することにしたのです。 クリスマス仕様の背景とサンタの衣装を着た若い女性の画像とともに、スマホアプリの画像を並べて掲載することで、期間限定のキャンペーンであることとアプリの機能を伝える広告を出稿しました。 成果として、2021年12月11日から17日までの1週間でインプレッション数100万回を実現しています。
参考：SNOW

札幌学院大学

大学入学後の充実した学生生活の世界観を15秒の動画広告で伝えた事例です。 札幌学院大学は、多様な価値観を持った人々に最適な学びを実現させるため全面的なサポートすることを目指している大学です。 課題は、大学の魅力を伝えながらインターネットの入試出願受付中であることを認知してもらうことでした。 そこで、ターゲットであるZ世代に人気で、動画広告を違和感なく表現できるInstagram広告に出稿することにしたのです。 若い女性の入学後の希望溢れる大学生活を連想させる15秒の動画広告を出稿し、2021年1月8日から31日までで、インプレッション数70万回を実現しています。
参考：札幌学院大学

まとめ

Instagramは、画像を通じた一定の世界観に共鳴するコミュニティと検索文化が形成されているSNSです。 Instagram広告を出稿する際にはこうした特性を考慮してコンテンツを作成し、ターゲティング性やフォロワー獲得性といったメリットを活かしながら、広告色の強みものは好まれない等の注意点に配慮したプロモーションを展開しなければなりません。