シニアマーケティングとは？シニア別の特徴や成功事例、コツをご紹介

• シニアマーケティングとは

  「シニアマーケティング」とは、高齢者をターゲット対象に消費戦略を練り、ビジネス市場を開拓することです。

「シニア」は、日本では「高齢者」を指し、英語の「年上の」「上位の」と異なる意味です。 ただし、「シニア」すなわち「高齢者」の年齢の定義は組織によって異なります。





WHOや総務省の定義にならい、「シニア」を65歳以上と定義することが最近は多いです。 健康や終活、孫の支援に関する消費に積極的なシニア層は、新聞や雑誌、チラシ等の紙媒体やテレビ、ラジオなどのマス媒体から情報を獲得する傾向にあります。 また、インターネットでの活動には消極的であるため、Webマーケティングでの集客は難しいというイメージを持つ方が多いのではないでしょうか。
ここではそんな高齢者に関する調査データを用いながら、効果が期待できる媒体やプロモーションのコツ、シニアマーケティングの事例をご紹介します。

拡大するシニアマーケティングの背景

内閣府が毎年発行する最新の「高齢社会白書（概要版）」によると、2022年10月1日時点で、日本の総人口は1億2,495万人であり、65歳以上の人口は3,624万人です。総人口に占める65歳以上の人口は、29.0%にあたります。以前と比較しても総人口が減少していく中で65歳以上の人口は増加していく傾向にあり、高齢者を支える若い世代の負担が増加しているのがわかります。2070年には、約2.6人に1人が65歳以上であり、4人に1人が75歳以上になる見込みです。 高齢者数が増加すると、それに応じてシニアのマーケットも拡大するという状況になっています。
参考：令和5年版高齢社会白書（概要版） 　

今後のシニアマーケティングの展開

日本では少子高齢化が加速しています。特に1947年から1949年に第一次ベビーブームに生まれた団塊世代は2020年の段階で全国596万人おり、日本人口の最大のボリュームゾーンとなっております。そしてこの段階世代は来年2025年には、75歳以上になり「後期高齢者」の分類へと移行されます。
参考：厚生労働省：我が国の人口について

このボリュームゾーンが後期高齢者に移行し、 実際にみずほコーポレート銀行産業調査部のレポート「～日本産業の中期展望：日本産業が輝きを取り戻すために～」によると、来年2025年までに高齢者の市場規模は100兆円越えとなる見込みです。「介護産業」「医療・意訳産業」がそれぞれその内の25％、生活産業がその内の50％を占めています。
高齢者と直接的に想起される介護・医療領域だけでなく、高齢者の生活に関わる全ての産業市場に大きく影響を及ぼします。
みずほコーポレート銀行みずほ産業調査部｜日本産業の中期展望－日本産業が輝きを取り戻すための有望分野を探る－

このように少子高齢化が進む日本、これからシニアマーケティングの重要性はますます高くなっていき、競合他社と生き残りをかけて戦わなければなりません。 シニアビジネスを制する者が、成長し続けるシニアビジネスを今後リードしていくプレーヤーになるといえるでしょう。 そのためにも固定概念にとらわれず、自社のターゲットとペルソナを明確にし、シニア世代を一括りにしないことです。 シニアマーケティンでは、オンライン・オフラインを組み合わせてリーチを広くすることで、多くのシニア世代に認知してもらい、ビジネスにつなげることができます。 また、シニア世代への広告は配慮を忘れず、高齢者扱いする言葉は慎みましょう。 ターゲットになる4つのシニア層ごとに、ビジネス戦略を立案して、それぞれに最適なアプローチをしてください。 ターゲットによってニーズも異なり、アプローチ方法もそれに適したものにしなければなりません。 市場規模が大きいシニアマーケティングでは、参入してくる競争相手も多く、勝ち抜くためにはターゲットの属性を知り、その属性に合ったアプローチが欠かせません。 企業はシニア層のライフスタイルの変化を迅速に捉え、ビジネス戦略をこまめに見直すことがシニアビジネス成功の秘訣といえるでしょう。

シニアマーケティングに関する資料

下記では、人気のシニア向けサービス・プロモーションの資料をご紹介します。資料ダウンロードは無料で無制限に可能なので、興味のある方は是非お気軽にご利用ください。

シニア世代の種類・特徴4つ

マーケティングやビジネスの場面ではよくシニアと一括りに表現されますが、実はシニアという言葉は明確に定義されているわけではありません。50歳以上がシニアと定義する人もいれば、65歳や70歳以上、また定年退職すればシニアと定義できるといった考え方もあり、一概に年齢でいくつからがシニアであるとは言えません。
しかしそれではターゲティングが曖昧になってしまうため、マーケティングではシニアを年齢ではなく属性、タイプなどでカテゴリー分けしてターゲット設定を行います。シニアは大きく分けて下記の4種類に分類されます。

アクティブシニア

アクティブシニアとは、年齢が65歳以上から70歳の間で、健康かつトレンドなどに敏感で、趣味などにも積極的に取り組むような人を指します。ネットやスマートフォンも使いこなし、趣味などに関するコミュニティへの参加も積極的で、プロモーションをかければいい反応が見込めそうな層です。

【関連記事】団塊の世代・アクティブシニア向けの広告・メディアの比較、一覧、まとめ

ディフェンシブシニア

仕事はしていないが健康体で、年金で生活している人がほとんどなためお金の使い方は控えめです。しかし時間はたくさんあるため、無料で参加できるようなキャンペーンやサンプリングの配布にはいい反応を示してくれます。

ギャップシニア

ギャップシニアとは、それまでは生活に積極的であったが、身体の衰えを感じ行動を控えている層のことを指します。介護が必要な前段階にいる人たちで、年金をメインに生活している人がほとんどです。やりたいことがありつつも、身体と心とのギャップで行動を制限する傾向にあります。

ケアシニア

ケアシニアとはいわゆる介護が必要とされている層で、自ら行動を起こしたり購買行動を起こすことは少ないとされています。消費は生活必需品がメインとなり、この層にダイレクトに訴求するというよりは、介護施設に関連する業者などに間接的に働きかけることで消費行動を促します。

シニアマーケティングの成功するためのコツ

日本のシニアマーケティングは2025年には100兆円を越え、今後も伸び続けると予想されています。 しかし、シニア世代をターゲットにする企業は、マーケティング戦略をしっかり立案しなければ生き残ることさえ難しい状況です。 自社の商品やサービスをシニア世代に売り込んでいくためには、シニアの生活スタイルをターゲットごとに理解し、それぞれに適したマーケティングを展開しなければなりません。 つまり、ターゲティングからペルソナ設定し、戦略を立てることが重要になるのです。　

ペルソナの設定

まず、シニアのペルソナをきちんと設定するようにしてください。どんなシニアなのか、年代、男女、住んでいる地域、職業の有無、年金生活なのか、アクティブ派かのんびり派か、健康なのか、健康に心配があるのかなどを設定して考えることが大事です。

ペルソナの考えを理解する

ペルソナを具体的に細かく設定して、どんなユーザーなのか、ユーザーの考えや気持ち、行動を理解するようにします。 特にシニアの場合には、年代ごとに状況や考え、行動が異なることが多いため、年代などを中心にターゲットを絞ることが大切です。

アナログ・デジタル施策の併用

また、シニアマーケティングの場合には、今どきのデジタル施策も必要ですが、アナログの施策も大事です。併用することで効果が増します。活用する媒体についても、新聞やチラシ、ハガキなどの紙媒体をよく見るという人が多くいます。

ペルソナに適したメディア選定

シニア向けの広告出稿において、シニアターゲットに対し適切である媒体を選ぶことは重要です。広告マーケティングにおいてシニアはアクティブシニア、ディフェンシブシニア、

ギャップシニア、ケアシニアなどとそれぞれが持つ特徴によって細かくカテゴリー分けされます。そして広告運用やマーケティング施策において効果を出すためには、これら小カテゴリーに分けられた各シニア層に対し、適正のある媒体上で訴求していくことが第カギとなります。

一般的にシニア層からの利用率が高い、または与える影響力が高いと言われている媒体には下記のようなものがあります。

媒体の種類	メリット
テレビ	総務省が出している「主なメディアの利用時間と行為者率」のデータでは、60代のテレビ視聴行為者率が2015年から2019年の間で平均約93.4%、また平均利用時間も同期間内で平均約4時間半であるという数字が公表されています。 テレビはシニア層全体に馴染みがあり、広く認知を拡大させたい際などに効果が見込める媒体です。
新聞	テレビと同じく総務省が出している「主なメディアの利用時間と行為者率」のデータからは、全世代平均の利用時間が約10分のところ60代では平均約25分、行為者率も約58%と全世代平均で一位の数字を誇ります。 新聞に寄せる信頼も厚く、広告にも高確率で目を通してくれる点においても出稿メリットはかなり大きいと言えます。
Webサイト	スマートフォンやパソコンを使ったオンラインサービスの利用はマスメディアほどではないものの、アクティブシニア層を中心に近年インターネット利用率が高まり、感度の高いシニアの新しい情報源として注目を見せています。 定期的にメディアをチェックする高齢者の割合も増えてきており、シニアをターゲットとしたWeb媒体における広告出稿の価値も年々上昇しています。
折込チラシ	シニア層からの信頼が厚い新聞に折り込まれる折込チラシは、新聞広告と同様に目を通してもらえる率も高く、高い訴求力を持っています。 特に地域に根差したクーポンなどを掲載したり、シニア層にメリットがあるコンテンツを盛り込むことで、高い集客効果も期待できます。

＜引用＞：総務省/主なメディアの利用時間と行為者率

ペルソナに適した表現やクリエイティブ

シニア広告においては、クリエイティブで使用する言葉をわかりやすく、また読みやすく表記することが肝心です。
特にシニア層は新聞を定期購読している率が高く、縦書き表記に慣れています。そのほかにも行間や文字が小さすぎると読みにくいこと、流行りの言葉や若年層の間で使われている言葉に馴染みがないことなどが特徴として挙げられることから、広告の文字表記には注意を払う必要があります。
色や画像といったビジュアル要素も大切ですが、特に文字クリエイティブには注意を払い、読みやすい広告コンテンツへと仕上げる必要があります。

シニアを一括りにしない

シニアビジネスを展開するためには、シニアを一括りにしないことが大変重要です。 ひと口に、高齢者といっても生活スタイルや考え方は人それぞれ。 しかも平均寿命が延びて60歳から100歳まで40年間、健康な人もそうでない人もシニア層は幅広いため一括りにはできません。 シニアビジネスではターゲットを明確化して、ペルソナを設定することで効果的なサービスの開発やマーケティングを行なうことが可能になるのです。
ただ、シニア層の特徴として、自分への消費より家族や孫のためにお金を使う傾向があります。 自分で動けるシニア層は健康や運動、コミュニティに参加するなど関心が高いのも特徴です。例えば豪華客船で世界一周などが一例です、 また、シニア層はアナログとデジタル世代が混在しているのも大きな特徴で、アプローチするためにはWebだけではなく、テレビ、ラジオ、雑誌、チラシなど媒体を幅広く活用することがポイントです。　

クチコミの活用

また、シニアマーケティングでは、シニア同士のクチコミも大事にする必要があります。「他の人が良かった」と言ったことなどをよく信じるのがシニアです。アナログでのクチコミを広めることもとても有効な手段です。

納得感のある訴求を実施

シニアマーケティングでは、本人に納得してもらうことが大切なチェックポイントです。シニアの場合は、新しい物を受け入れがたい場合や納得しないと利用しないことが多くなります。そのため、根気よく納得してもらうことも大切なポイントです。

子ども世代にも訴求する

また、シニア世代にアプローチするために、まず子ども世代に訴求して伝えていく方法もあります。子ども世代から訴求した方が伝わりやすい面もありますので、商品やサービスによっては、子どもから良さを伝えてもらうといいでしょう。 子ども世代がシニア世代向けの商材を購入してあげることも多いため、子ども世代に浸透させることも大切なチェックポイントです。

シニアマーケティングの事例

少子高齢化が加速する日本で、シニアマーケティングに熱い視線が集まっています。 シニアには厳密な規定はなく、マーケティングでは65歳以上の男女を指すのが一般的です。
内閣府の調べでは、人口に占める65歳以上人口の割合は2055年には38％に達するとされていて、それに伴い、シニア向けビジネスの市場規模も拡大傾向にあります。 シニアマーケティングの鍵を握るのは、ターゲットになる層とシニアのペルソナの設定です。 ここでは2つのシニアマーケティングの事例をとりあげておきます。 　

シニアマーケティングの成功事例①イオンリテール株式会社

大手スーパーチェーンのイオンはシニア世代に向けての店舗展開を積極的に行っています。 一部店舗内ではシニア対象に体操やウォーキングイベントなどを開催し、買い物ついでに体作りについても提案をしています。 ターゲットになるのはアクティブシニアで、健康で自立意識が高く、趣味などにも積極的に取り組むような人たちです。 旅行や趣味などにお金を消費して楽しむ人が少なくありません。 また、介護サービスを検討し始めるギャップシニアからケアシニア向けには、食べやすい食品として、イオンのプライベートブランド「トップバリュ　やわらか」シリーズを販売しています。 認知症に関する啓発イベントや認知症サポーターとして従業員を配置し、安心して買い物が楽しめるよう優しい店舗づくりをしています。 高齢の単身者の多い地域では野菜や果物、惣菜を小分けで販売したり、　インターネットを利用しないシニア層にはチラシを配布したりするなど、シニア世代の中でもタイプに応じた店舗展開を行なっています。

成功事例②株式会社やずや

「にんにく卵黄」「にんにくしじみ」「発芽十六雑穀」など健康食品でお馴染みの「やずや」は、創業以来、シニア世代をターゲットにしたビジネス展開をしていて、絶大な人気があります。 営業部隊を持たない「やずや」は、テレビコマーシャルや新聞の折り込みチラシなどを通じてシニア世代にアプローチしています。 チラシなどでは網羅できない商品説明をテレビコマーシャルで行い、身近な存在として認知度が高いのが特徴です。 インターネット注文ができない消費者に関しては、専用ダイヤルを設置し注文を受けています。 ネットショップのWebサイトでは、メッセージを見やすいように大きい文字にしたり、不明点があれば、すぐに問い合わせできるように電話番号が掲載されていたりするなど、ユーザーにとって優しい設計がなされています。 やずやのシニア向けマーケティングの特徴は下記の通りです。 ● デジタル、アナログなどさまざまなチャネルを複合的に活用 ● インターネットショップをシニアに最適化して活用 シニアといってもさまざまであり、創業からシニアをターゲットにして培ってきた「やずや」だからできるといえるでしょう。

成功事例③株式会社資生堂

大手化粧品会社の資生堂では、中高年向けの化粧品「プリオール」のCM配信でプロモーションに成功しています。「大人の七難すんなり解決」というインパクトのあるキャチコピーと、ターゲットの年齢層を感じさせない可愛らしい雰囲気の映像で多くの女性の心をつかみました。

成功事例④象印マホービン株式会社

みまもりホットラインとは象印マホービンが提供している高齢者のみまもりサービスで、電気ポットを使用するたびに家族に通知がいくというものです。遠くに暮らしている家族もこのみまもりホットラインが稼働しているおかげで安否が確認でき、安心できるという画期的なサービスです。お試しキャンペーンで一か月利用料が無料になるという施策も行い、見やすいWeb上のプロモーションで効率的な集客を成功させました。

成功事例⑤ハイネスコーポレーション株式会社

中楽坊とはシニア向けのマンションで、2020年にCMを使ったプロモーションで集客に成功しています。自然体で自分らしく生きる人生観を本で表現したモデル風吹ジュンを起用し、それと似通ったコンセプトを持つ中楽坊のブランディングとしました。マンション内では自分らしく生きる高齢者たちのイベントなどが開催されており、CM放送を機に多くの応募者が集まりました。

成功事例⑥三菱UFJ銀行

三菱UFJ銀行では、高齢者向けの無料優待サービス「エクセレント倶楽部」を作り、多くのシニア層を獲得しています。提携各社が提供している旅行やショッピングなどの優遇・優待のサービスを提供しています。シニア層は、こうしたまとめたサービスなどがあれば面倒でないために喜ぶことが多いでしょう。 また、孫の動画や写真を祖父母のテレビに送信・共有できるサービスも特別優待価格で提供。親世代のシニア世代が最も喜ぶサービスとして支持されています。

成功事例⑦ポケモンGO

株式会社ポケモンでは、健康への関心が高いシニアをターゲットにして成功しています。遊びながら運動不足を解消できると広告を打ち、シニアの関心を高めています。本来子どもや若い人向けの「ポケモンGO」ですが、健康管理のためにという目的からシニア層にも喜ばれています。 シニア層向け体験イベントなどを実際に行い、多くのシニア層を集め、スマホの使い方もわかるようにし、シニア同士交流しながらで楽しいものにして成功しています。 シニアにもわかりやすい「ポケモンGOを始めるための入門ガイド」も制作しています。

成功事例⑧カーブス

「カーブス」は、健康に興味のあるシニア女性をターゲットにして「女性専用」「予約不要」「30分間フィットネス」を掲げて成功しています。 コロナ禍もシニア層に運動の重要性を啓発し、自治体の掲示板や自治体の取り組みとして情報を発信。生命保険の訪問販売や、牛乳配達時に健康二次被害予防に関するリーフレットを届けてもらうアナログの方法を多く実施しています。そのことによって、健康的な暮らしを目指すシニア層に広く浸透しています。

成功事例⑨JR東日本

シニアが数千円の年会費を払うことで、乗車券や旅行商品の割引、会員限定のイベント参加などの特典がある「大人の休日倶楽部」を作っています。 「男性50～64歳・女性50～59歳」を対象とした「ミドル」と、「男性65歳以上・女性60歳以上」の「ジパング」と高齢者扱いを想起させないように分けています。旬のタレントやスポーツ選手などを表紙に起用し、若い感覚のアクティブな高齢者へ訴求して成功しています。