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公開日:2021年09月17日 更新日:2021年10月07日

プロモーションとは?広告との違いや、事例と方法を解説!

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プロモーションとは

(1)プロモーションとは

マーケティングの権威であるフィリップ、コトラーによれば、プロモーションとは、マーケティング戦略を具体化するマーケティングミックスの4つのPのうちの1つで、「自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか」の活動のことを示します。

現代経営学の発明者ドラッガーによれば、マーケティングとは、「販売とマーケティングは逆である。同じ意味でないことはもちろん、補い合う部分さえない。マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」つまり、「売り込みしなくても」おのずから売れるような仕組みを作ることがマーケティングの本質と捉えているのです。

マーケティングミックスとは、どのような製品・サービス(Product)を、どれくらいの価格(Price)で、どのようなチャネルを通じてしていくか(Place)、自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか(Promotion)の4つのPで構成され、マーケティング戦略を具体化するマーケティング手法。

(2)広義のプロモーションと狭義のプロモーション

1.広義のプロモーション

広義のプロモーションは、マーケティングミックスの4つのPのうちの1つで「自社や自社製品と顧客の間にどのような関係を構築していくか」の活動のことを示します。
消費者とのコミュニケーション全般を指し、コトラーは6つの販促ツールを組合せてプロモーションすることを「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」と定義。6つの販促ツールとは、広告、広報、販売促進、人的販売、イベント、ダイレクト・マーケティングです。

2.狭義のプロモーション

「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」の6つの販促ツールのうちの販売促進、つまりセールスプロモーション(Sales Promotion)を狭義のプロモーションとするのが一般です。
広義のプロモーションが消費者とのコミュニケーション全般を指すのに対し、狭義のプロモーションである販売促進は消費者に直接アプローチして購入を促す仕掛を示します。

プロモーションと、広告・PRの違い

(1)プロモーション

「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」の捉え方に従えば、広告、PRの対するプロモーションは狭義のプロモーションを示し、消費者に直接アプローチして購入を促す仕掛けである販売促進を示します。
購入時の割引クーポンや入会特典などが消費者に直接アプローチする手法です。

(2)広告

広告は、「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」の6つの販促ツールの1つで、Advertisingの訳。
広告も狭義のプロモーションと同じように、消費者に購入を促す仕掛けですが、狭義のプロモーションが消費者に直接アプローチするのに対し、広告は、メディア媒体を通じ間接的に購入を促す点が特徴です。

メディア媒体は、ダイレクト媒体、スペース媒体、マス媒体の3つで構成されます。
ダイレクト媒体とは、新聞の折り込みやチラシ、DMなど媒体自体を直接消費者に届ける手法です。
スペース媒体とは、道路広告やビル看板など、不特定多数の消費者の潜在的ニーズウォンツに攻略する手法。
マス媒体とは、テレビやラジオのCM、web上のインターネット広告など、メディアと聞いて最初に頭に浮かぶ媒体です。

(3)PR

PRは、「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」の6つの販促ツールの1つで、Public Relationsの略で、日本では「広報」と訳されることが多い。
PRと広報は厳密には異なり、Public Relationsは公衆と良好な関係を築く幅広い活動を指し、双方向のコミュニケーションを示します。
これに対し、広報は、プレスリリースや取材誘致活動を通じて、雑誌やテレビなどの紹介記事や番組など社外メディアに掲載してもらう企業の情報発信活動です。
ただし、狭義のプロモーションや広告のような消費者に購入を促すことを目的とするものではなく、消費者に商品やサービスの情報を認知してもらうことを目的としている点はPRも広報も共通。

PRも広報も、広告と同じようにメディア媒体を通じて間接的に消費者にアプローチしますが、広告は広告費などコストがかかるのに対し、PRと広報はコストがかかりません。そのため、広告に比し、信頼性、メッセージ性が高い点が強みですが、掲載の有無、掲載内容が自社の思い通りにならない弱みもあります。

企業のプロモーション活動の重要性

マーケティングの本質は「売り込みしなくても」おのずから売れるような仕組みを作ることです。しかし、1970年代以前は、需要に供給が追い付かず消費者に届ければ売れるという単純な社会構造でした。このような社会構造では、市場調査をし、市場規模に見合ったチャネルを設ければおのずから売れたので、プロモーション活動は重要ではありません。

1970年代になると、生産性が向上し、需要と供給のバランスがとれはじめたため、消費者に届ければ売れるという単純な社会構造でなくなりました。しかも消費者は十分な情報を持ち、簡単に類似製品と比較できるようになったので、「売り込みしなくても」おのずから売れる仕組み作りにおいて、プロモーション活動が重要になったのです。

消費者のニーズウォンツに合致した製品・サービスや価格、チャネルがあっても、消費者が商品・サービスを認知していなければ、おのずから売れることはありません。
認知していても、正しく性質・意味内容を理解していなければ、わざわざ特定の商品・サービスを選択しないでしょう。
性質・意味内容を理解していても、他の商品・サービスと比較してベターであることの確信がなければ、相応なコストを払ってくれません。
比較優位の確信があっても、最後の一押しがなければ、すぐには買わない人がいます。

商品サービスを知らない状態から、購入したい状態に消費者が移行するまでの仕組みを作るのがプロモーション活動といえます。
ゆえに「売り込みしなくても」おのずから売れるような仕組みを作るうえで、企業のプロモーション活動は重要なのです。

プロモーションの方法

(1)「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」

プロモーション活動は、商品サービスを知らない状態から、購入したい状態に消費者が移行するまでの仕組みを制作することです。

以下の6つの販促ツールの特徴を理解して選択していくのです。

1.広報(Public Relations)

・商品情報の発表。
・雑誌やテレビなどの紹介記事やレビュー番組など。

2.広告(Advertising)

・メデイアを通じた情報伝達。
・テレビCM、雑誌、web広告など。

3.販売促進(Sales Promotion)

・購入を促す仕掛けで、広告宣伝よりも直接的に購入意欲を促進させる。
・購入時の割引クーポンや入会特典など。

4.人的販売(Personal Selling)

・対面的な営業活動で消費者と直接対話し、購入を促すので、説得力のある製品に向いています。
・営業マンや代理店など。

5.イベント

・新製品や体験することが可能な製品の場合に効果が大きい。
・体験プロジェクトや入門企画など。

6.ダイレクト・マーケティング

・コトラーによれば、スマホの登場でSNSコミュニケーションが常態化した2010年代以降、「SNSコミュニティの愛着推奨を得ること」は時代を生き抜く企業の術になっています。
・DM、メルマガ、レコメンド広告、SNSマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングなど。

(2)製品市場タイプ別効果的な販促ツール

1.生産財・情報商材市場

人的販売。価格が高価であることが多く確信がないと買ってもらえないので、説得のある話術が有効。
イベント。新製品や未体験の製品サービスであることが多いので、特別のイベントが必要です。

2.費財(消耗品・日用品)市場

広告。消費財についての認知・理解はすでにあるので、広告による広範囲の認知を得ることが効果的。
販売促進。消費財についての認知・理解はすでにあるので、販促による最後の一押しが有効です。

(3)顧客の購買準備段階別効果的な販促ツール

1.認知段階

広告、広報。媒体を使うことで広く認知させられます。

2.確信させる段階

人的販売。確信させるには、説得力のある話術が有効です。

3.最終的な購入段階

販売促進。購入時の割引クーポンや入会特典などが最後の一押しとなります。

(4)製品ライフサイクル段階別効果的な販促ツール

1.導入期

広報、広告。導入期の製品認知を促す。
イベント。導入期の使用を促進させます。

2.成長期

口コミ。一度、製品の良さが証明されると数多くの買手が市場に殺到する。

3.成熟期

販売促進。ブランドスイッチングを促進するため販売促進が効果的です。
ダイレクト・マーケティング。当該製品を真に必要とするコミュニティの愛着推奨を狙えます。

4.衰退期

ダイレクト・マーケティング。衰退期の戦略は当該製品を真に必要とするコミュニティの愛着推奨を得て生き残ることです。

プロモーションの事例

(1)事例解説

「マーケティングのデジタル化により感染症流行下のピンチをチャンスに変えることができた企業」(出典:2021年版中小企業白書事例2-2-1)

1.マーケティングのデジタル化以前

・清酒の製造・販売する企業。
・ANAファーストクラスの採用酒で、18年連続モンドセレクション最高金賞受賞。
・従来酒販店への販売が中心だったが、酒の量販店が台頭した2000年代初頭以降は、消費者との直接取引を重視する戦略へ。
・観光客向けの老舗酒蔵の見学会や、15,000人が集まる人気の交流イベント「蔵まつり」を実施。
・2013年から5年間で売上高倍増。
・ところが、若い世代の日本酒離れなど国内の日本酒市場の頭打ちで、2018年に成長鈍化。

2.マーケティングのデジタル化の内容

・減収が明らかになった2019年8月決算後、「紙媒体に頼っていては更なる飛躍はない」と判断した社長が、営業とマーケティングのデジタル化を企画。
・SNSマーケティングを最優先の経営課題に掲げる。
・自社FacebookやTwitterの投稿頻度を上げ、コンテンツビジネスも充実。
・インフルエンサーに商品を提供してInstagramに投稿してもらう「アンバサダー作戦」。
・インバウンド需要向けの1本5万円の超高級酒をTwitterでのプレゼントキャンペーン。
・酒造作業のライブ配信。
・オンライン展示会を月2回開催。
・豪州・米国・香港などをビデオ会議アプリでつないだオンライン酒蔵見学・試飲会を開催。

(2)製品市場タイプ別効果的な販促ツールの視点での事例評価

・お酒は消費財(消耗品・日用品)なので、広告、販売促進が効果的。
・事例企業が頻繁に投稿しているTwitterは、拡散性が高いので企業にとっては広告機能を有する。

(3)顧客の購買準備段階別効果的な販促ツールの視点での事例評価

・インバウンドにとっては認知段階なので、広報、広告が効果的。
・事例企業が内容を充実させているFacebookは、原則実名登録かつ30代40代が中心で信頼性が高く、企業にとっては広報機能があります。
・広告機能を有するTwitterも頻繁に更新。
・超高級酒プレゼントキャンペーンやオンライン酒蔵見学・試飲会・展示会、酒造作業のライブ配信などイベント事業を多数開催することで認知機会を増やしている。

(4)製品ライフサイクル段階別効果的な販促ツールの視点での事例評価

1.インバウンドにとってお酒は導入期なので、広報、広告が効果的。

・事例企業は広報機能を有するFacebookの内容を充実させ、広報機能を有するTwitterを頻繁に更新している。

2.日本人にとってお酒は成熟期なので、ダイレクト・マーケティングで当該製品を真に必要とするコミュニティの愛着推奨を狙うのが効果的。

・事例企業が「アンバサダー作戦」で使っているInstagramは、写真や動画でユーザーの感性に訴えるSNSなので、企業の世界観を示し特定の趣味嗜好のコミュニティへの訴求効果が高い。
・Instagramの「アンバサダー作戦」やFacebook及びTwitterの内容充実の投稿頻度向上、SNSキャンペーンなどのSNSマーケティングは、お酒を真に必要とするコミュニティの愛着推奨を得るのに効果的です。

(5)総評

事例企業は、SNSを中心に、「マーケティング・コミュニケーション・ミックス」に沿った効果的なプロモーション活動していると評価できます。
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