通販・ECにおける広告の効果指標・KPI［マーケティング用語解説］

CPAとは

CPAとは、「Cost Per Action」、または「Cost Per Acquisition」の略で、
1件の成果(CV/コンバージョン)獲得にかかった広告費用のことで、顧客獲得単価を表します。
かけた広告費用に対して、1成果をいくらで獲得できたのかをはかる指標になります。
広告の費用対効果をはかる指標（KPI）はさまざまありますが、特に「新規顧客獲得」において重要な指標といえます。
【CPA計算式】：広告費用 ÷ CV数（コンバージョン件数）＝顧客獲得単価
例：
通販の化粧品定期セットへの申込みをCV(成果目標）とし、
広告費用100万円に対して10件の申し込みがあった場合
100万円÷10件の申し込み＝1件あたりの申し込み費用10万円

顧客層によってCPAが変わる

購買意欲が高い顧客層ほどCPAが低く収まり、
逆に、商品にニーズを感じていない「潜在客層」の場合は、CPAが高くなります。
こういった傾向を踏まえて、「潜在客層」に対するアプローチは目標CPAを高めに設定したり、最終的な成果(CV)までの道筋の間に「中間CV」を設けて、段階的に成果を検証していく必要があります。

通販・ECにおける費用対効果の指標

通販・ECでは、まずはお試し商品を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」の手法が主流になってきています。
そのためCPAとは別に、費用対効果を測るための顧客獲得単価の指標があります。
ひとつはCPRで、"お試し商品への申し込み"の獲得効率を表します。
もうひとつはCPOで、こちらは"本商品や定期コースの申し込み"の獲得効率を示しています。

CPOとは

CPOとは、「Cost Per Order」の略で、
新規顧客に本商品購入や定期コース申込みをしてもらうために、1件あたりにかかった広告費用を指します。
「新規顧客の獲得単価」とも、言えます。
【CPO計算式】CPO＝広告費÷（本商品や定期コースの）受注件数

CPRとは

CPRとは、「Cost per Response」の略で、
CPRとは、顧客からのレスポンスを得るのためにかかったコストのことです。
主に、通販において（お試しやサンプルなどの）申し込み1件あたりにかかった広告費のことを指します。
【CPR計算式】CPR＝広告費÷（お試しやサンプルなどの）申し込み件数

引き上げ率

引き上げ率とは、通販やECで、「お試し商品」や「トライアルセット」を購入した見込み客のうち「本商品を購入に至った割合」のことです。
例：
トライアル商品を100人が購入し、そのうち20人が、本商品を購入した場合
20人÷100人=0.2
→20%が「引き上げ率」になります。
この引き上げ率を高めるために、企業はメールやDM、同梱物やアウトバウンド（電話）など、見込み客とのコミュニケーションにさまざまな工夫を凝らしています。
【引き上げ率計算式】引き上げ率＝見込み客数（お試し商品、トライアル商品購入客数）÷新規顧客数（本商品、定期セット購入客数）

LTVとは

LTVとは、「Life Time Value」の略で、「顧客生涯価値」のことを指します。
一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）内にどれだけの利益をもたらすのかを表しています。
LTVでは、1回の取引で得られる利益だけではなく、2回目以降の取引（リピート時）で得られる利益も含めて考えます。
LTVが重要視されるようになった背景には、市場の飽和が挙げられます。
成長市場であれば、新規顧客を増やすことで売り上げを伸ばすことができますが、既に商品が飽和している成熟市場では、新規顧客を増やすことは限界があるため、顧客の定着化（リピート化）を図ることが重要になってきました。
そのため、LTVは現在のマーケティング戦略を進める上での重要な指標となっているのです。

LTV算出方法

では、LTVの算出方法を見ていきましょう。
【LTV計算式】LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間
・例：平均顧客単価20万円、収益率50％、購買頻度1回／月（＝12回／年）、継続期間5年の場合
LTV＝20万円×0.5×12×5＝600万円
実際のビジネスでは、売上のほかに顧客獲得や維持に必要な費用が発生しますので、
顧客1人あたりコストを考慮して、下記のような計算式を取ることもあります。
LTV＝(平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間)－(新規顧客獲得費用＋既存顧客維持費用)

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