公開日：2018年05月21日　更新日：2022年10月18日

シニア向け広告、高齢者の集客に効くメディア媒体10選！

1.シニア向け広告とは
2.シニア向け広告のメディアまとめ
3.シニアマーケティングにおける4分類
4.シニア向け広告のメディア
5.シニア向け広告の事例
6.シニア向けWebメディア
7.シニア向け広告のポイント
8. 高齢者への効果的なアプローチ方法

シニア向け広告とは

シニア向け広告とは、65歳から上の「シニア」をターゲットにした広告のことで、シニア広告とも呼ばれています。シニア世代の市場規模は徐々に増加してきており、新聞や雑誌などのマス広告だけでなく、オンライン上のシニア向けメディアも増えつつあります。

シニア向け広告のメディアまとめ

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日本のシニア世代の人数と傾向

　少子高齢化が進む日本では、シニア世代を中心とする「シニアマーケット」が注目されています。医療が発達し高齢化が世界で最も進んでいるといわれる日本において、高齢者向け広告配信は大きなビジネス戦略として今注目されているのです。高齢者社会とは全人口に対して高齢化が7%を超えた社会をいい、14%で高齢社会、21%で超高齢化社会といわれています。国勢調査では2021年2月時点での日本の総人口は1億2562万人。2060年には総人口が9000万人を割り込み、高齢者の比率は40%超になると予想されています。一方で人口減少にも拍車がかかり、日本市場はこれから大きな転換期を迎えているため、シニア世代向けのビジネス戦略が重要になってきます。

日本人の3人に1人がシニア世代になる

　内閣府が公表した「高齢化の推移と将来推計」によれば2025年には日本の総人口の30.3%が65歳、つまり3人に1人が65歳以上となるのです。日本では70〜74歳の3人に1人、65〜69歳の2人に1人が働いています。高齢者の約4割が今後も仕事を続けたいと希望していて、働く意欲が強いことが伺えるといえるでしょう。それにともない消費意識も高くなり、こうしたシニアをターゲットにしたビジネスが世界的にも注目され、日本はそのロールモデルになっていくと考えられます。そのため、多くの企業がシニア世代のニーズを分析し、企画を立案、広告を打ち出してビジネスチャンスにつなげようとしています。シニア向けのマーケティングのノウハウを実践し、ターゲットとする層に訴求できれば、市場が今後大きく発展する可能性があります。

シニア世代の市場は100兆円規模に

　「人生100年」と呼ばれる超高齢化時代がすぐそこまで来ています。みずほ銀行産業調査部の調べによると、2025年までにシニア市場は100兆円を超えると予想しています。その内訳は医療・医薬産業が最も大きく35兆円、介護産業が15.2兆円、生活産業が51.1兆円です。医療・医薬産業が中心かと思いきや、食品・衣料品などの生活必需品やエンターテインメントなど幅広い分野で消費が進むと考えられているのです。シニア向けビジネスを成功させるには、こういった市場動向を注視しながら戦略を策定することが重要になります。健康で時間とお金に余裕がある人もいれば、その日を暮らしていくのが大変な人もいます。生活環境によって需要や消費行動が異なるため、いかにして的確にターゲットが絞られるかが重要です。例えば生の声を収集するためのインタビューで、ファッション意識の高い高齢女性がどのようなバッグを求めているのかなど、消費動向を調査してみるのもいいでしょう。また、日本市場において高齢者向けおむつや介護医療用品などで大きなシェアを握る企業は、圧倒的な強みを持っています。こうした企業は国内で培った経験や知識を使って、日本の次に高齢化社会を迎えるといわれるアジア、特に中国に進出して実績を上げている企業もあります。シニア市場は日本だけでなく世界にも広がりを見せていて、日本がその先駆け的存在でもあるのです。

シニアマーケティングにおける4分類

マーケティング分野では、シニアは「アクティブシニア」「ディフェンシブシニア」「ギャップシニア」「ケアシニア」の4タイプの行動傾向に分類されます。

アクティブシニア

アクティブシニアとは、一般的に、還暦後や定年退職後でも、趣味を始め仕事や社会貢献、仕事に対して意欲的に取り組む特徴があるシニアのことを指します。健康意識や自立意識が高く、時間・金銭面に余裕がある傾向があるため、購買活動が活発という特徴があります。またアクティブシニアは、広告などでアプローチすることで良い反応が返ってきやすいことから、ターゲットに設定されやすい層となっています。

【関連記事】団塊の世代・アクティブシニア向けの広告・メディアの比較、一覧、まとめ

ディフェンシブシニア

ディフェンシブシニアとは、年金以外で毎月支給されるキャッシュフローがない層で、堅実に暮らすことが特徴的です。健康面に問題はなく、自由に活動することができます。また、働いていないので時間も比較的自由に使えます。

ケアシニア

ケアシニアとは、名前の通りで介護が必要な層です。サービスを受けることは出来ますが、決裁者が当人の家族やヘルパーさんなどの他人になることが多いです。ディフェンシブシニアと同様に年金のみの収入となり、消費行動は生活必需品が多くを占めます。

ギャップシニア

ギャップシニアとは、「自分が実現したいこと」と「自分が可能なこと」の理想と現実のギャップが生じてしまっている層のことです。人からのケアを必要とするほど、問題を抱えているわけではないが、金銭面や身体面的に生活が難しい状況をを抱える層です。＜参考：シニアマーケティング研究室｜株式会社日本SPセンター＞

シニア向け広告のメディア

ここでは、シニア向けの広告訴求に向いているメディアをいくつかご紹介します。

テレビ

高齢者は自由な時間が多いため、テレビでの訴求が効果的です。若年層が学校や会社に行っている昼間の時間帯は特に狙い目で、その時間帯のCMはシニアへ効率的にリーチすることができます。また、スカパーなどの有料放送に課金する高齢者も多いといわれているため、有料放送上の番組でのCMやタイアップは効果的と言えるでしょう。

ラジオ

テレビと同様に、シニア層はラジオの聴取率も高いと言われているため、ラジオCM放送枠内での訴求も効果的です。特に、時事系のニュース番組、教養系番組等を視聴することが多く、これらのCM枠内での訴求が効果的です。

フリーペーパー

スーパーなどによく置いてあるフリーペーパーでも高齢者層に訴求することができます。特に、地域密着型の広告や健康増進向けの広告等がよく使用されます。

折込チラシ

折込チラシとは、新聞に折り込まれて届くチラシで、新聞と一緒に閲覧されます。シニア層は新聞を時事情報の入手先として好む傾向が強いので、新聞と一緒に届く折込チラシは接触率が高いと言えます。

交通広告

公共交通機関に掲載されている広告が交通広告です。特にバス等は地元の高齢者からも愛用されているので、地域のデイケアや健康ランドなど地域密着の高齢者向け広告を出稿することができます。

オンラインメディア

今までシニア層にはリーチできないといわれてきたインターネットメディアですが、高齢者にもスマートフォンが普及しつつあるため、オンラインメディアを活用して高齢者に訴求することも可能になりました。

新聞

新聞は、全世代の中でもシニア世代が購買率トップとなっており、最もアプローチしやすい媒体だといえます。新聞は情報の信頼度が高いことから、広告として掲載されている商品やサービスも信頼度が高い情報として受け取られる可能性があります。

【関連記事】新聞広告の媒体資料まとめ

広報誌

広報誌には、行政が発行している広報誌や、地域・自治体から発行されているものがあります。公的な誌面や、発行元が信頼できる媒体はシニア世代からの信頼が厚いです。

雑誌・会員誌

雑誌や会員誌は専門性が高く、シニア世代をメインターゲットとしている誌面に掲載することで、効果的に高齢者層へのリーチを図ることができます。富裕層向けの会員誌や、趣味・旅行雑誌などは人気のある広告出稿先です。

【関連記事】雑誌広告の種類や料金、メリット、媒体資料まとめ

シニア世代に向けた広告が効果的な業種

　これから高齢者になる人たちは、インターネットとも相性が良い世代でもあります。 2020年の65歳以上のインターネット利用率は53.9%と年齢層の半数以上に上り、実際にインターネットでショッピングをする高齢者も増加しているといわれています。特に健康に不安を抱える高齢者は、インターネットから健康食品や医療などの情報を収集する人が多く、こうした分野の広告には高い関心を示すため、効果的にアプローチできます。事実、60歳代で健康に不安を感じる人の割合は7割近くにのぼります。

　また、高齢者の日常生活に関する意識調査でも、今後やってみたい活動として、「友人や仲間との交流」「旅行」をあげる人が多いです。これは、子供が独立し生活に余裕ができて、お金と時間があるため自分たちの趣味に時間を費やしたいと考えているからと思われます。そのため、企業側は適切に広告を駆使して商品の認知度を高めたり、商品やサービスの問い合わせにも対応できるヘルプデスクなどを充実させることで、購入に結び付く可能性が大きいでしょう。

Web広告がシニア世代にもおすすめな理由

　超高齢化社会を迎える日本においてシニア世代は大変重要な市場であり、企業競争も熾烈を極めていますが、実はWeb広告とも相性が良く、訴求効果も高いといわれています。

多数のシニア世代がインターネットを利用

　日本の市場の中で人口の割合が高いシニア世代は、今後も拡大し続けるマーケットです。特にここ数年で定年退職したシニア層は、スマートフォンやインターネットを利用するハードルが低いため、情報収集媒体としての利用率はテレビ・新聞・ラジオなど追いつくと言われています。企業はこういった若いシニアをいかに顧客として取り込めるかが重要です。パソコン・スマートフォン・タブレットなどの媒体、さらにSNSの普及で情報に気軽にアクセスができるため、Web広告の影響は計り知れません。その一方で、インターネットに馴染みのない高齢者層も一定数いるわけで、そうした世代の人には従来通りのテレビ・ラジオ・新聞・チラシ・DMが大きな影響を与えます。よって、シニア向けに広くリーチを取るなら、Webと紙媒体の併用が効果的です。

シニア世代のなかでもターゲティングが可能

　インターネットを利用するシニア世代にアプローチするなら、Web広告をターゲティング配信することも手段に入るでしょう。ターゲティングを行うためには住所・年齢・性別・趣味・関心事など細かくセグメントすることが重要になります。高齢者のライフスタイルは多様化しており、購買意欲が高い層をターゲットにすることが重要です。定年を迎えてすぐの方は「アクティブシニア」と呼ばれ、旅行・スポーツ・趣味などを積極的に楽しむ傾向があります。こうしたアクティブ層の消費傾向や特徴を理解して、効果的にアプローチする必要があるのです。

シニア世代に向けた広告作成時の注意点

　シニア向けビジネスを成功させるためには、対象をセグメントし、ターゲットの心に響く訴求効果の高い広告を配信することが大切です。それでは具体的にシニア世代に向けた広告作成時の注意点について説明します。

具体的なターゲット層を描き、「自分事化」させる

シニア向け広告で注意すべきポイントとして、ターゲット層を具体的に描いて「自分事化」させる事です。シニアに訴求したい商品やサービスなのに、広告に若いモデルを起用したり、フォントを小さい字にしたりすると、「自分事」として認識されづらいため訴求効果が出にくいです。できるだけターゲットに近い年齢のモデルや、高齢者から人気のあるタレントを起用して、広告を見ても違和感なく「自分事」として受け止められるメッセージを配信した方がよいでしょう。そのためにはターゲットのインサイトを十分理解して、ペルソナを具体的に描くことが大切といえます。

読みやすい文字サイズ・フォントに

　広告に書いてある文字は、高齢者が見ても読みやすいサイズや色使いを心がけましょう。テキストやデザインがいくら優れていても、一度違和感を覚えるとシニア層は関心を示しません。若者が使う言葉や難しい言葉は避け、どの世代にも理解できる分かりやすい表現を意識して使うことが重要です。おすすめの字体は読みやすい「ゴシック体」で、太さが均一で読んでいても目が疲れにくいといった特徴があります。 12ポイント以下の文字についてはいくら太文字にしても字が潰れて読めないこともあります。フォントサイズのほかに書体や行間、文字の間隔に至るまで高齢者を意識した広告を作成するようにしましょう。同じ大きさの文字でも漢字が多すぎると行間が狭く感じて読みづらいと感じます。適度な余白も大切だということです。

理解しやすい語句を使う

　シニア向け広告は見た目の美しさよりも分かりやすい語句が大切です。高齢になると目が見えにくくなってしまう人も多く、ひと目で見て分かるレイアウトや内容を意識しましょう。限られた空白やサイズの中で、アピールする際に伝えたいことがたくさんあるからと詰め込みすぎると、ストレスに感じて読むのを諦めます。商品やサービスの魅力がダイレクトに伝わるように、簡潔でストレートな表現にしましょう。また、カタカナや英語などは多用しないようにしてください。漢字もひらがなにするだけでもビジュアル的に読みやすいと感じるものです。難しい表現ではなくシンプルな言葉や単語を使うようにすれば、内容が理解できて商品やサービス購入へつなげられます。

情報を詰め込みすぎない

　シニア層への広告はWebと紙媒体を併用するとより効果的です。ただし、視力が低下し判断力が鈍くなる世代に対してあまり情報を詰め込みすぎるのはかえってマイナス効果です。 Web広告の場合、文字で説明するより動画を活用すれば、どのような商品なのかが伝わりやすくなります。また、ターゲットは媒体ごとに感じ方が異なるため、一つの広告を全ての媒体で流用するのではなく、媒体に合った表現を心がけましょう。どうしても購入して欲しいからといってあれもこれもと情報を入れると、逆効果になりますから注意しましょう。

視認性の高い色使いにする

　若い世代と異なり、シニア世代にとって見やすい色を考慮して広告を作成することは非常に大切です。色のコントラストを利用して文字を強調するのもいいでしょう。文字と背景が同色系だと高齢の人には見づらく感じるため、明暗をつけることを意識して文字を際立たせてください。特に、年齢とともに寒色系の色は判断しづらくなる傾向が強く、見えにくくなる色も出てくるため、広告を作成する際はカラーの専門家と相談するなど配色に注意して視認性の高い広告の作成を行いましょう。

表現に敬意を持たせる

　シニア向けの広告に「高齢」という文言はあまり使わない方がいいでしょう。高齢者の中には「高齢」と言われることに不快感を示す方もいます。そういった方にそのような言葉を多用すれば、不快感を与える可能性があるため、あからさまに「高齢者向け感」を出しすぎないようにするのがポイントといえます。つまり、シニア層を一括りで捉えず、敬意を持ち、表現に反映させることが重要です。

媒体ごとにクリエイティブを作成する

　シニア世代にクリエイティブを作成する際に大切なポイントは、媒体ごとに意識して作成することです。折り込みチラシとWebチラシ、その他の広告媒体で使っている内容を流用するのは好ましくありません。なぜなら、媒体を閲覧する方が皆同じ関心を持っているとは限らないからです。媒体ごとに顧客属性が異なるためしっかり分析することです。折り込みチラシはビジュアル感が重視されがちで色や文字の太さなどが一瞬で目に入るよう工夫する必要があります。一方、Web広告は見た目の派手さよりも体験談などを交えた方が訴求効果も高いといえます。また、Web広告の強みは動画で、テキストで長々と説明されるより動画で分かりやすく見せる方が理解されやすくなるのです。

高齢者への効果的なアプローチ方法

高齢者に向けた効果的なアプローチ方法をご紹介します。

高齢者におけるスマホ利用率の調査結果

まず、アプローチの方法を知るために高齢者がどんなものに興味を持っているのか、何を使って情報収集しているのかを知る必要があります。高齢者は購買活動や趣味などに対して活発的に活動するアクティブシニアや、財布のひもが固い現実思考のシニアなどに分類されます。その中でもアクティブシニアと呼ばれる層はスマホ利用率が高く、Webメディアの情報なども上手に生活に取り入れています。

2020年に行われた総務省の調査によると、60歳から69歳のスマートフォン利用率は82.7%、70歳から79歳では59.6%とされています。この数字から、同年代全体でも半数を上回る割合の高齢者がスマートフォンを利用していることが分かります。
よって、高齢者だからといって新聞やテレビだけの訴求に留まるのではなく、スマートフォンでの広告訴求も視野に入れることが重要であると言えます。

参考：令和3年版インターネットの利用状況 – 総務省

Web媒体も上手に活用する

高齢者向け広告の効果を出すためには、紙媒体等のアナログ媒体だけでなくWebメディアも掛け合わせてアプローチすることが重要です。
本ページでも紹介した通り、現在数多くの高齢者向けWebメディアが次々と誕生しています。アクティブシニアはWebメディアを情報収集先として活用する傾向にあるため、ターゲットへの広告訴求手段として多くの企業から活用されています。アクティブシニアの多くはまず慣れ親しんだ新聞や折込チラシ、テレビなどで情報収集しますが、その後Webメディアなどのweb媒体を使いさらなる情報収集を行います。よって、新聞やテレビだけでなくWebメディアでも訴求を行うことで、抜かりなく高齢者に向けてアプローチを行うことが可能となります。

目標を明確にし、Web広告を配信する

　シニア世代に広告を配信する場合に重要なことは、どのような内容であれば興味関心があるのかよく分析・理解することです。高齢者への効果的なアプローチは健康と趣味を軸に考えましょう。 60歳代の人の多くは健康に不安を感じる世代でもあります。疲れやすくなったり、目が見えにくくなったりと何らかの体の変調を感じる人が約7割もいるのです。ターゲットがゴールに至るまでの導線をシンプルにし、安心して商品やサービスが購入できる体制を企業が作っておくことが大切です。また、シニア世代はお金と時間に余裕があるのも特徴で、これまでやってこられなかった趣味に時間を費やしたいと考える人がたくさんいます。例えば旅行がその典型的なもので、シニア世代向けに組まれたツアーは多少金額が高くても人気があります。それは安心して目的地に連れて行ってくれて、手厚いサービスが受けられるというオンリーワンの待遇が魅力だからです。知らない場所に一人で行くのは不安ですが、誰でも不安な気持ちを抱えず参加できる企画やクリエイティブを立案することが重要になります。

シニア向け広告の事例

シニア向け広告の事例をご紹介します。

シニア向け会員制メディア

シニア向けの会員制メディアに出稿されたバナー広告の事例では、高級食品店の食材EC販売の広告が挙げられます。「名店やデパ地下に行きたいが、時勢的に厳しい」「たまには贅沢をしたい」というアクティブシニア層を引き付ける文言が並びます。メディアの会員の実食レポートも掲載されており、広告を閲覧する高齢者の支持を得やすい広告クリエイティブになっています。

テレビCM
健康飲料のCMについてです。時間に比較的余裕のあるシニア層に向け、朝10～11時に放送されている韓国ドラマの間のCMに出稿しました。キャッチ―な音楽と健康にいいことをわかりやすく訴求したCMで、途中から「私も毎日飲んでいる」と街頭インタビューで同年代のモニターが映ります。そのため、同年代の人も飲んでいるという共感性に訴えることができます。

シニア向けWebメディア

シニア世代をターゲットとしているWebメディアやSNSをご紹介します！

趣味人倶楽部

趣味人倶楽部は、50代～60代を中心とした「大人世代」のSNSです。趣味を通して交流を図ることができ、オンライン上だけでなく、実際に交流会などを行うアクティブシニアが多いのが特徴です。行動ターゲティングを活用した広告を配信することが可能です。

らくらくコミュニティ

らくらくコミュニティは、シニア向けSNSとして国内最大級の会員数を誇っています。共通の趣味をとおして、会員同士がコミュニケーションをとることが可能です。また、企業の公式アカウントが開設できるようになっており、ユーザーへの情報発信や興味関心を高めることができます。

Slownet

Slownetとは、60～70代を中心に約8万人の会員が活動している、アクティブシニアのためのコミュニティサイトです。サークル活動やブログなどを通じて、シニア同士の交流をサポートしています。また、男性会員が多いという特徴があります。

ハルメクWEB

ハルメクWEBは、シニア世代の女性向けメディアです。高齢女性の興味・関心が高い分野中心のコンテンツが多く、様々なニュースサイトに外部配信として記事を掲載している実績があります。また、紙メディアの「ハルメク」もあり、ターゲットによって掲載先の媒体を変えることができます。

まとめ

　シニア世代といっても生活スタイルはさまざまで趣味嗜好も異なります。そのためには企業がターゲットにするペルソナをしっかり分析・理解し最適な広告を配信することが欠かせません。シニア世代に違和感を抱かせない文言や配色、動画を活用するなどの工夫が重要です。媒体によっても利用する人の関心の深さは異なります。それぞれに応じた広告を用意する必要があります。また、広告を見て何らかのアクションを起こしたシニア世代に対して、企業側にはフォローする体制づくりも欠かせません。

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