DM広告の可能性を広げる「ZOZOTOWN DM広告」の成功と挑戦

株式会社ディーエムエス（一次代理店）
営業本部　第一営業統括部　
乗上敦志様

株式会社ZOZO
マーケティング本部アライアンス部
中川龍様

■貴社サービスについて教えてください。
■ZOZOTOWNDM広告ならではの特徴について教えてください
■ZOZOTOWNDM広告のマーケティング・プロモーションで苦労した点について教えてください。
■ZOZOTOWNDM広告を導入・実施した企業様の事例を教えてください。
■今後の展望についてお聞かせください。

貴社サービスについて教えてください。

―現在までの貴社の歩みについて教えてください
_ZOZOTOWNDM広告

新しい広告サービスを模索している中で、ZOZOのリソース（ZOZOTOWNのアプリ内及びサイト内、配送など）を使わない形で実施ができ、我々の持つ会員様の情報（年間購入約1,200万人）を活かすことができる広告事業を2023年の初頭より検討をし始めました。

そんな中、ZOZOTOWNをしばらく利用していなかった休眠顧客の掘り起こし施策を行った際、従来のZOZOのリソースを使わない広告の候補の一つとしてDMがあがり、調査を進める中でDMを活用される企業はまだまだ多くいることが確認できました。

実際にDMをテスト的に実施した際に、配送業務をお願いしたDMS様（現ZOZOTOWN DM広告の一次代理店）と再度お話しする機会があり、DM事業の可能性についてさらに具体的に思い描くことができるようになりました。そこから、昨年の前半にはテスト運用を実施し、昨年の夏に事業を開始するに至りました。

―ご担当者様の担当業務について教えてください
ZOZOにおけるDM事業の責任者をしております。
DM事業の立ち上げから、事業開始後の運用・営業など全般を統括しています。

DM事業以外では本業であるZOZOTOWNに関係するアパレル業界以外の企業とのアライアンスを担う業務を担っています。
主な業務としては、弊社で主催するゴルフのPGATOURの公式戦「ZOZOCHAMPIONSHIP」の主に収入面であるサブスポンサーセールス及びチケットセールスの管理、エンタメ業界とZOZOTOWNのコラボを企画運営するなど多岐にわたる取り組みを創出しています。

ZOZOTOWNDM広告ならではの特徴について教えてください

ZOZOならではの独自データベースを活用し、セグメントしたターゲットに訴求できます。
弊社はLINEヤフーグループに属していることから、ZOZOTOWNの会員情報以外にも、IDを連携した会員に限られますが、Yahoo! JAPAN内の検索・閲覧履歴などの購買行動も活用しながらターゲット先を抽出可能です。

ZOZOTOWNの年間購入者数は年々増加傾向にあり、毎年約10％の伸び率があります。この購入者は直近1年以内に1回以上ZOZOTOWNで購入したアクティブなユーザーで、現状約1,200万人が該当します。ファッションに興味関心が高くSNSやサブスクなど生活にデジタルを積極的に取り入れている女性ユーザーが比較的多くいることも特徴的です。

ZOZOTOWN DM広告を実施される企業様は、サービス利用を促す目的でご利用いただくことが多くなっています。業種によっては、体験会や資料請求といったCVの一歩手前の行動を狙う手段としてもご活用いただいています。

ZOZOTOWNDM広告_封筒タイプ

ZOZOTOWN DM広告のもう一つの特徴として、「ZOZOTOWNから届いたDM」という親しみやすさも当社をお選びいただく決め手となっております。外袋をZOZOTOWN仕様にすることで、DM開封率を上げる取り組みも行っています。

ZOZOTOWNDM広告のマーケティング・プロモーションで苦労した点について教えてください。

―どのような点で苦労しましたか
ZOZOTOWN DM広告における返送率の改善が直近の課題でした。
業界標準では約3%~4%程と言われている中、弊社の事業スタート時は9%~10%と高い数値が出ておりました。
返送率の低減を目指すため、セグメントの見直しを始め、この数値に至った原因の調査とその対策に取り組みました。

―どのような解決策を実施しましたか
データ抽出の際に「直近の配送情報」を標準で組み込むことにしました。
返送の要因として、住所情報の更新は任意のため、引っ越し等で前の住所のまま更新がされていないユーザーが一定数存在しており、ZOZOTOWNに登録されているユーザーの住所が現住所ではない可能性が考えられました。
そこで「直近の注文」でアイテムが届いたユーザーのみを予め抽出し、現住所の精度をあげることで返送率の低減につながりました。

―どのような効果がありましたか
結果、返送率は3％まで低減することに成功しました。
サービス開始時よりも返送率が改善され、業界と同標準と同等のレベルを示すことができています。

ZOZOTOWNDM広告を導入・実施した企業様の事例を教えてください。

―導入・実施した企業様について教えてください。
ZOZOTOWNはアクティブな若年層を多く会員に持つため、ここをターゲットとする企業様に実施いただいております。
具体的には、若年層をターゲットとしたネット保険の企業様、小中高生をターゲットとした教育事業者様、２０代～３０代の独身男女をターゲットとしたエステサロン様等で実施しました。

―その施策を行った背景やきっかけを教えてください。
教育事業者様では、夏期・冬期・春期といった各講習または新学期における生徒募集をDM広告（ダイレクトメール）にて実施しました。
各教育事業者様にとって、小中高生の保護者へのアプローチから新規獲得は少子化の影響もあり喫緊の課題となっており、新規広告サービスのZOZOTOWN DM広告に興味を持っていただいたのが商談のきっかけです。

―導入・実施した内容について教えてください。
小中高生向けの商材は、直接小中高生に訴求するのではなく、保護者やファミリー層をターゲットに訴求していくことになります。

そこで、ZOZOTOWNでは所有する購買データより「2019年～2022年の間に2回以上キッズサイズの洋服を購入している35歳～49歳までの男女」に焦点をあててセグメントし、かつ教室のあるエリアを抽出する事で、よりニーズのある層へDM広告を実施しました。

株式会社ディーエムエス様のご担当者様

2006年11月施行の住民基本台帳法改正により、個人情報（住所、氏名、生年月日、性別）の閲覧制度が廃止となりました。これまで成人以下の年代がいる世帯に対してDMでの訴求を実施していた企業にとっては非常に影響の大きい法改正となりましたが、そのような中、ZOZOTOWNの所有する購買データを活用することで、このような課題も解決することができています。

また、ZOZO独自のセグメントデータとYahoo! JAPANのデータとの掛け合わせにより、精度の高い顧客のセグメントも可能になりました。

自社内で広告審査も行っており、現在では子供向けや教育関連に需要の高い広告サービスとしてご活用いただく機会も増えてきております。

―導入・実施した結果について教えてください
昨年度実施した教育事業者様からは、この夏の講習募集案内のDM広告をリピートいただきました。
まだ走り出した広告なので、実績が開示されていない部分もあるため、現在各広告主様と分析・検証を行っている最中です。

株式会社ZOZOのご担当者様

DM広告には「届く」「開ける」「問い合わせる」など各フェーズにポイントがあり、このフェーズの前には「誰に届けるか」のセグメントも大切で、これらの要素を整えていくことが重要だと考えております。
貴社の課題に合わせてセグメントの選定・考案をしていきますので、顕在層だけでなく新しいセグメントを試すようなことも一緒に考えていけたらと思います。

今後の展望についてお聞かせください。

―今後の展望について教えてください
ZOZOTOWNDM広告

弊社のＤＭ広告のサービスは、一見、ファッションや身だしなみに関係のある業界に強いと思われがちですが、実際には他業界からの問い合わせが多いです。
主に2点の理由があると考えており、「ZOZOTOWNは幅広い年代のユーザーが利用していること」「他社にはないZOZOならではのセグメントデータを扱えること」です。

今後は各企業様からのお声を聴くことで、他社にはないセグメントの拡充を進め、継続的にZOZOTOWN DM広告をご活用いただけるよう、広告としての魅力を強化していきたいと思っております。

―読者に一言メッセージがあれば、お願いします
ZOZOTOWN DM広告は昨年度にスタートさせたばかりの新しい広告です。
弊社はLINEヤフーグループに属しており、Yahoo! JAPAN内の購買行動も活用できることからまだまだ伸びしろのあるサービスで、同時に新たな広告施策になり得ると考えております。
実施企業数も少しずつ増えてきておりますので、是非一度ご検討いただければと思います。

【ZOZOTOWN】女性利用7割！Yahoo等の4大データを活用した『DM広告』 | 株式会社ZOZO

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