公開日：2021年12月17日　更新日：2022年03月10日

ペルソナとは？マーケティングにおける重要性や設定方法

ペルソナとは？マーケティングにおける重要性や設定方法

「ペルソナ」はマーケティング戦略の上で活用される、具体的な顧客像として設定される重要な概念です。とはいえ、「ターゲット」との違いがわからないという声もよく聞かれます。今回の記事では、マーケティングにおけるペルソナの重要性と作成方法についてわかりやすく解説しましょう。マーケティングに携わるみなさんは、ぜひ参考にしてください。

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ペルソナとは
ペルソナ（persona）はラテン語ですが、英語のパーソン（person）と同じです。登場人物、個人、個性などの意味があります。企業の商品やサービスの顧客像の中でも、もっとも典型的あるいは代表的な人物像といえるでしょう。現代マーケティングにおいて有効な概念です。その人物がまるで実在しているかのように、できるだけリアルに設定します。項目は年齢性別や居住地、家族構成居、職業、趣味やライフスタイルなどです。ねらっているターゲットの属性を、1人の人物に凝縮したものと考えてよいでしょう。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナと似たニュアンスで、もっと一般的によく使われるターゲットというマーケティング用語があります。この2つの言葉はしばしば混同されがちです。それも無理からぬことで、顧客像という意味ではどちらも同じだからでしょう。関係性としては「ターゲット＞ペルソナ」で、ペルソナはターゲットの中に含まれています。多数のターゲット像から特徴を際立たせるように、詳細に設定された人物像がペルソナです。つまり、ターゲットは大枠のセグメント（分類）で、その中からピンポイントで選んだ典型的な人物がペルソナといえるでしょう。
ペルソナを設定するメリット
ターゲットの中の典型的人物としてペルソナを設定し、活用するのは「ペルソナマーケティング」と呼ばれる手法です。ここではそのペルソナを設定するメリットを見ていきましょう。代表的なメリットは以下のとおりです。
●顧客視点をマーケティングに反映しやすくなる
●スタッフ間で共通の顧客像を認識できる
●効率のよいマーケティングが可能となる
個別に解説しましょう。
顧客視点をマーケティングに反映しやすくなる
顧客像が大枠のターゲットから、より具体的でリアリティがあるペルソナになると、その人物のライフスタイルや価値観をイメージしやすくなります。その結果、ぼんやりとしていた戦略に焦点が合うように、ペルソナに合わせたきめ細かいマーケティングが可能になるのです。実践してみるとわかりますが、顧客像をターゲットからペルソナに変えるとどういう情報が好まれるか、どんなアプローチが受け入れられるかなどが、格段に想定しやすくなります。

たとえば「ウィークデイに自由時間がとれる主婦に向けて」エステサロンがアプローチしたい場合としましょう。ターゲット全体としては子どもがいるかどうか、いるならその人数や年齢、1日の時間の使い方のパターン、価値観などによってどういうタイプのエステメニューが好まれるかが微妙に異なります。細かく設定することで、家庭環境や生活パターンのイメージから、「痩身」「美顔」「美肌」「リラクゼーション」などのようにメインに訴える要素が想定可能です。具体的な戦略や戦術を考えやすくなります。
スタッフ間で共通の顧客像を認識できる
たとえば新商品を開発するためのターゲットを「20代男性会社員」としましょう。範囲が広いので、マーケティング部門のそれぞれのスタッフがイメージする対象は微妙にズレてきます。意見を出し合ってもそれぞれが他者の意見に違和感を覚え、まとまりにくくなるでしょう。まとまるにしても、中央値をとるような無難なものになってパワフルな戦略には結びつきません。だからこそ、細かく設定することによってスタッフ間での顧客像の統一を図り、議論をスムーズに進めることができます。「20代男性会社員」を仮に「26歳・アパレルメーカー勤務・独身恋人あり・趣味フットサル・現在営業職で企画方面にキャリアアップを考えている」としてみましょう。戦略会議は俄然活発な意見交換の場になるでしょう。
効率のよいマーケティングが可能となる
ペルソナを設定して明確な顧客像を掲げれば、マーケティングの方向性もはっきり固まってくるでしょう。そうすることで、余計なアプローチは考えずに効果的なアプローチに絞リ込めます。つまり、戦略を組み立てる作業にかける時間が効率よく使えるのです。また、大枠のターゲットで戦略を組もうとすれば、あの人にもこの人にもと多くの人を意識するため、施策のコストがかさんでしまいます。一方ペルソナマーケティングならピンポイントでねらう人物像が見えているので、施策も狭い範囲に絞り込めて、無駄なコストをかけずに進めていけるでしょう。
ペルソナの設定方法
顧客像というものは、BtoCとBtoBで少々異なります。前者は顧客が個人消費者なので、個々に価値観やライフスタイルが異なるでしょう。できるだけ私生活に踏み込んだ設定が効果的です。後者の顧客は企業の窓口である担当者なので、私生活の要素は特に必要ありません。むしろ所属企業における立ち位置を示す属性を設定する必要があります。さらに商材の関係部門の担当者、決裁権者などのペルソナが必要です。このように、BtoCとBtoBは条件が大きく異なるので、2つに分けて解説しましょう。
BtoCのペルソナ設定方法
BtoCの場合、ペルソナの基本的な設定項目は主に以下の10個です。
1：基本情報／氏名・年齢・性別・居住地など
2：職業／業界・業種・職種・役職
3：家族構成・恋人の有無
4：性格・価値観・悩み・課題など
5：生活パターン／起床時間・就寝時間・通勤時間・勤務時間・休日の過ごし方
6：トレンドに対する感度
7：使用デバイス（PC・スマホ・タブレット）の具体的な種類
8：関心事・趣味・マイブーム
9：インターネット利用環境・利用頻度
10：収入・貯蓄性向

これらを細かく設定していくと、架空の人物であってもいきいきとしたキャラクターとしてイメージできるようになります。設定されていない項目でも、こんな場合はどういう反応をするかなど、思考・行動パターンが想像できるようになるでしょう。以上の基本項目のすべてでなくても問題ありませんが、大部分を極力リアルに設定するのが望ましいです。

そのためには、以下のような情報が役に立ちます。
●ネットや雑誌から得られる既存データ
●消費者アンケート
●SNS
●営業部門担当者へのインタビュー
●自社サイトへのアクセス解析
情報がある程度集まった「架空のひとり」を作成するため余計な情報は切り捨て、絞りこむのがポイントです。また、視覚的なイメージもあったほうがよいので、フリー画像を使ってビジュアルも設定するとスタッフ間でイメージが共有しやすくなります。

＜BtoCのペルソナ例＞
クッキング用品を企画販売する企業のターゲットとペルソナ
【ターゲット】
・20代後半〜30代後半
・既婚
・料理好き
【ペルソナ】
・海老江　葉菜（えびえ　はな）29歳・既婚
・都内2LDKマンション（賃貸）に家族3人で暮らす
・家族構成は夫（33歳IT企業勤務）と長男（2歳）
・世帯年収は680万円
・ケーキ店で週3日4時間のパート勤務
・週1回の料理教室で学んだ料理を自宅で作り、Instagramにアップするのが目下のお楽しみ
・料理教室の主婦仲間たちとLINEで連絡を取り合い、時々ランチに行く
・朝は6時に起床して大人2人用の朝食と夫に持たせるお弁当を作る
・トレンドには敏感だが必ずしも流行り物に飛びつくわけではなく、知人の口コミやネットのレビューをチェックして納得してから行動を起こすタイプ
・もう少し子どもに手がかからなくなれば家庭料理をテーマのYouTubeチャンネルを、IT企業に務めるその方面に明るい夫にサポートしてもらいながら立ち上げようと考えている
BtoBのペルソナ設定方法
BtoBのペルソナの基本的な設定項目は、主に以下の10個です。
＜企業について＞
1：基本情報／社名・資本金・社員数・年商・所在地
2：業界・業種・事業内容
3：決裁権者
4：企業風土
5：企業の目標・決算期
6：企業の課題
＜個人＞
7：基本情報／氏名・所属部署・役職・勤続年数
8：個人の目標
9：個人の課題
10：決裁権の有無

BtoBでは対象が企業なのでアンケート調査がBtoCと比べて難しく、サンプルはかぎられるかもしれません。ただし、現状で取引のあるクライアント企業やその担当者のさまざまタイプが、ペルソナ設定の際に大いに参考になるでしょう。

情報収集には以下のような方法が挙げられます。
●パートナー企業からのヒアリング
●クライアント企業と直接相対している自社の営業担当者へのインタビュー・アンケート
●顧客対象と考えられる企業の公式サイト・ホワイトペーパー
これらの情報をチェックすることで、ペルソナ設定の参考としましょう。

＜BtoBのペルソナ例＞
営業効率化システムを販売する企業のターゲットとペルソナ
【ターゲット】
営業効率が悪く、売り上げの割に利益率が低くて悩んでいる中小企業
【ペルソナ】
＜企業＞
・株式会社ウイナーズランゲージ
・資本金7,000万円
・従業員数32名
・所在地：都内
・語学教材販売
・年商6億円
・企業理念：グローバル社会で通用する高い語学スキルを持つビジネスパーソンの輩出に貢献
・決裁権：営業部長・総務部長
・決算期と目標：3月／8億円
・企業としての課題：売り上げ目標は毎期達成しつつも、経常利益目標がずっと未達成

＜個人＞
・梨本　健太（なしもと　けんた）
・営業部販売課　課長
・勤続年数11年
・決裁権無し
・抱えている課題：新規獲得は順調に伸びているものの、そのための販促経費が掛かり過ぎていることで営業部長と経理部門にも注意されている

このようなケースでは、営業効率化システムの売り込み窓口としては営業部販売課課長となるでしょう。しかし決裁の段階も考えて、営業部長や総務部長のペルソナ設定も必要です。おおむね以上のような要領で、ペルソナ設定を行います。
ペルソナ作成の注意点
ペルソナ設定作業においての注意点を解説しておきます。以下はすべて、BtoCとBtoBに共通することです。
理想のペルソナにしない！
よくある失敗は、自社に都合のよい「理想的な顧客」にしてしまうことです。ペルソナは企業の理想の顧客ではなく、顧客の現状に向き合うためのものです。主観に走らずあくまで客観的な想定のペルソナでなければ、適切なマーケティングを展開するのが難しくなります。なぜなら、自社の価値観や商材に素直に共感してくれる理想的な顧客であれば、戦略を練る必要がなくなるからです。顧客になって欲しい人をリアルに想像することで、その人の関心を惹こうと知恵を絞るのがペルソナマーケティングのねらいといえます。現実的な情報をもとにペルソナを設定しましょう。
先入観を排除する
先入観や思い込みは、ペルソナを設定する上で要注意の項目です。数字で表しにくい内容のあるベルソナ設定は、担当者の個人的なイメージで考えがちになります。そういう先入観が混ざると、実際の顧客像とズレかねません。合理性があるペルソナ設定のために客観性を重視しましょう。
定期的に見直しする
ペルソナは一旦設定すればそのままでよいのではなく、業界や社会、経済環境の変化に応じて、定期的にペルソナの詳細を見直すメンテナンスを行いましょう。消費者のニーズが多様化している現代だからこそ、リアルなペルソナが必要です。その背後に控える膨大な顧客に効果的にアピールすることができます。ここで紹介した情報を参考に、マーケティングに役立つペルソナ設定にトライしてみてください。

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