公開日：2021年07月27日　更新日：2021年12月07日

ラジオ業界の先駆者　TBSラジオのメディア変革と今後

【提携社インタビュー】
株式会社TBSラジオ様

株式会社TBSラジオ
UXビジネス局アカウントプランニング部
企画・ISチーム
西田風太様

現在までの貴社の歩みを教えてください。

1951年に現在のTBSラジオの前身である放送局「ラジオ東京」が開局しました。
ラジオからスタートしたTBSグループは今年で開局70周年であり、長きにわたりお茶の間に愛され続けてきました。

このような長い歴史を積み重ねてきた一方で、当社はラジオ業界のトップランナーとして既存の枠にとどまらないメディアの改革を行い続けています。

1つ目の改革はリスナー層の大幅シフトです。
元々TBSラジオのメインコンテンツであったプロ野球ナイター中継から全面撤退した2017年を皮切りにターゲットコアリスナーを30～40代へメディア主体で変えていきました。
ナイター中継の後枠をターゲット層にアプローチできるカルチャー番組「アフター6ジャンクション」に変更し、リスナーの若返りを図りました。

2つ目の改革はマーケティング手法の変更です。デジタル化の時代の流れに伴い、ラジオが聞ける無料アプリ「radiko」を使ったリスナー分析を導入しました。
アプリ内で取得できる位置情報データを活用し、番組聴取後の行動パターン、施設来訪率、リスナーの趣味嗜好などリスナーのあらゆるデータ収集ができます。
そのためクライアントに対し、これらのデータを用いた具体的で再現性の高い企画提案が可能になりました。

現在も「ラジオ」という一つのメディアを成長させるべく、時代に即した斬新な試みに挑戦し、業界のパイオニアとして新しい広告市場を開拓中です。

サービスの強みを教えてください。

1つ目の強みはリスナーの幅広さと圧倒的な聴取者数です。

当社は「ラジオといえばシニア層」のイメージ通り、年配層リスナーからの熱い支持に加えて、10代向けプログラムや30～40代のコアリスナーをターゲットにした番組などの影響で若年層を含む幅広い年代のリスナーに愛されています。
リスナーの母数が多いためCMの到達効率が非常に高く相対的にCMのコストを抑えることができます。一般的な20秒CMのコスト効率はCPM約200円になるケースが多いです。

２つ目の強みはラジオを起点としたバズマーケティングが可能なことです。

ラジオは他のマスメディアと比較してリスナーとの距離が近くエンゲージメントが非常に高いです。
実際に赤坂サカスで行われたTBSグループのイベントでは、TBSラジオのイベント（「ラジオEXPO」や「ラジフェス」など）が最多の来場者数を記録していることからも、熱心なラジオファンの多さが証明されます。
このようなファンを起点とした拡散が可能であるためSNSとの親和性が高く、特にTwitterではラジオ番組のハッシュタグがトレンド入りするなど世間から大きな注目を集めることができます。
ラジオにはメディアからの一方的な発信ではなく、リスナーも一緒に番組を作っていくような媒体特有の一体感があります。

例えば、番組のスポンサーが変わるとTwitterでは「○○企業様！スポンサーについてくれてありがとうございます！」などの投稿で溢れ話題になったことがあります。
このように人情味あふれるラジオ媒体だからこそ、SNS上で「リスナーによる意見や感想の投稿～他のリスナーが共感～拡散」という一連の流れでバズマーケティングが可能になります。
SNS施策以外でもラジオを起点とした動画・web施策など様々なクライアントニーズに対応することもできます。

過去の事例を教えてください

大手飲料メーカーAの「インフルエンサー×SNS×ラジオ」の企画では1週間、日替わりでインフルエンサーに商品を紹介していただきました。

さらに番組だけで終わらず、インフルエンサーのInstagramで商品のPR投稿をお願いしました。ラジオ聴取者数とインフルエンサーのInstagramフォロワー数を併せて１千万以上のリーチが可能になり最大限の効果を発揮しました。

また、この企画に出演していただいた元モー娘。の高橋愛さん、元AKB48の板野友美さん、元AAAの伊藤千晃さん、山賀琴子さん、小室安未さんは知名度も人気も高いインフルエンサーで、TBSラジオならではのタレントブッキング力を活かしキャスティングを行いました。
さらに、「ラジオ」を媒介することでラジオ予算での広告出稿となり通常のSNS施策と比較して広告予算を抑えることができました。

大手飲料メーカーBで実施した番組コンテンツを活用したTwitter施策ではリスナーと非リスナーに対し両側面からのアプローチを行いました。

リスナー層に対しては、番組「アフター6ジャンクション」のコーナー内でプレゼントキャンペーンを実施、Twitterでフォロー＆RTすることでキャンペーン参加を促したところ59,000インプレッションを記録しました。
非リスナーに対しては、ターゲットを細かくセグメントしTwitterのTBSラジオ公式アカウントでタイムフリーを設置したプロモーションツイートを配信しました。
これにより、非リスナーがラジオを聞いてリスナーとなり拡散要因になっていく好循環の形成に成功しました。

今後の展望をお聞かせください。

最近では70周年を迎えた今年4月より「地方創成を解決する新たなプラットフォームをつくる」をコンセプトに「地方創成プログラムONE-J」がスタートしました。
TBSラジオを基幹局とした全国のネットワーク局で地方創成問題を解決に導き、ネットワーク連携によりメディア活用の増強を図っています。

音声広告市場が右肩上がりで成長中の今、当社は音声メディアを構築してきた強みを生かし、ラジオコンテンツの聴取環境を電波上に加えて、Podcastなどデジタルに拡張する新たな施策を中長期的に講じています。
放送を超えたユーザー体験を提供することで、より多くのユーザーを集客し様々な音声CMの訴求の場を広げていきたいと考えています。

今後も「ラジオの広告枠を売る」という既存の考えに捕らわれず、「ラジオを使って何ができるか」を第一にクライアントの課題を解決していきたいですね。
マスの強みである大きな信頼性、ファンが集うメディア環境をベースにデジタル融合やSNS施策などの新しい取り組みに挑戦し続け「唯一無二」のラジオ媒体として確立させていきたいです。

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