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公開日:2020年11月27日 更新日:2020年11月27日

広告代理店とは

広告代理店とは広告代理店とは

広告代理店とは

広告代理店とは、広告主(広告を出稿したい企業)や媒体社(広告枠を持つ企業)の広告活動を「代理的に行う」ことを仕事としている企業です。

「代理的に行う」内容は大きく2つに分けられます。

広告代理店の役割

(1)広告主の広告・マーケティング活動の代理

広告主の要望に合わせて広告のプランニングを行い、実際に出稿をするまでの調整、進捗管理を行います。

広告代理店を使う広告主のメリット

・広告代理店の持っている広告ノウハウ、各媒体の特徴、効果を教授できる
・進捗管理の手間が省ける
・直接媒体社へ依頼するよりも安く広告枠がおさえられる可能性がある

広告主から期待されること

・広告主の予算内に収める
・ターゲット層の明確化
・適切な広告出稿先の選定
・費用対効果の最大化
・進捗を迅速かつ正確に行う

(2)媒体の販売代理

媒体の広告枠を、媒体社に代わって広告主に提案、販売します。

広告代理店を使う媒体社のメリット

・広告代理店と既に繋がっている企業(広告主)へアプローチができるので、媒体社自身のみで営業するよりもアプローチ先が増える
・広告出稿を広告代理店に一任しているような大手企業にも媒体を提案してもらえる
・広告主は既に付き合いのある代理店からの提案の方がはじめての媒体社からの直接の提案よりも受け入れてもらえる可能性が高い

媒体社から期待されること

・より多くの広告枠を販売してもらう
・リピーターを増やす

広告代理店は何から収益を得るのか

広告代理店は、広告主と媒体社の間に立ち、広告主と媒体社のより多くの出会い、マッチングを創出し、自らの広告代理店の売上も伸ばします。
広告代理店の売上は、例えば広告主への見積の約15%~30%を代理店マージンとして自らの収益にする広告代理店が多いようです(ただし、制作費等は別になることが多い)。

なお、広告主が支払う金額をグロス、代理店マージンを引いた金額をネットと言います。

広告代理店の形態

また、一言に「広告代理店」といっても、形態は様々あります。

大きくは3つに分かれます。

(1)総合広告代理店:あらゆる広告を取り扱う

(2)専門広告代理店:インターネット、雑誌・新聞・交通・屋外・折込など専門分野のメディアの広告のみ取り扱う

(3)ハウスエージェンシー:主にグループ内の企業の広告を独占的に担当する

この記事ではこの3タイプ別に分けて詳しく説明していきます。

(1)総合広告代理店(総合広告社)

まず、最も代表的なものが「総合広告代理店」で、その中の売上上位企業が
電通、博報堂、アサツーディ・ケー(ADK)です。

総合広告代理店に依頼するメリット

・あらゆるメディアを扱い、クライアント(広告依頼主)の希望にあった広告が打てる
・クライアントと同業界での実績を持つ総合広告代理店も多く、成功事例をもとにノウハウを提供することができる
・クライアントの意向に沿うだけでなく、広告戦略についてアドバイスを行うこともできる
・複数のメディアにまたがったプロモーション(クロスメディアマーケティング)が企画できる

総合広告代理店に依頼するデメリット

・特定分野のメディアと繋がりが特に強いわけではないので、枠を優先的に確保したり、ディスカウント交渉などの点では、専門広告代理店よりも不利になる場合がある

総合広告代理店の企業

株式会社 電通

広告代理店売上ランキング(2018年)1位

国内最大手の広告代理店です。また、世界的に見ても、世界第5位の広告代理店です。
国内広告市場No.1でシェア率は28.8%。
また、各大手広告代理店の中で海外市場の成長率が最も高く、売上総利益の60.4%(2018年時点)を海外で稼ぎ出しています。
国内外ともにNo.1のシェア率と売上総利益で、圧倒的地位を誇るリーディングエージェンシーです。
2013年にイギリスのイージスを完全子会社し、海外での売上が加速し、2019年現在、世界で145を超える国や地域で事業展開しています。
海外事業は電通イージス・ネットワーク(DAN)がオペレーションを主導しています。

電通詳細

・創業:1901年
・本社所在地:汐留(東京都港区東新橋)
・最寄駅:汐留駅、新橋駅、築地市場駅
・従業員数:約62,000人(グループ連結)
・売上高:
・上場:東証一部上場
・決算月:12月
・企業理念:「Good Innovasion」

・M&Aが盛んで2014年~2018年の5年間で164件の買収を行った
・2012年~2016年の5年間で子会社数が増加した企業1位
・東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会のマーケティング専任代理店

代表的CN

・ポカリスエット/大塚製薬株式会社
・BOSS/サントリーホールディングス株式会社(新しい風)
・au/KDDI株式会社
・NOAH/トヨタ自動車株式会社
・ガリガリ君/赤城乳業株式会社
・人生は夢だらけ/株式会社かんぽ生命保険

株式会社 博報堂

広告代理店売上ランキング(2018年)2位

創業が一番早く、老舗広告代理店。国内総売上額は電通に並ぶ。日本の2トップのうちのひとつです。
TVCMではユニークなまた印象的なCMを数多く制作しています。

博報堂詳細

・創業:1895年
・本社所在地: 赤坂(東京都港区赤坂)
・最寄駅:赤坂駅(直結)赤坂見附駅、永田町駅、溜池山王駅
・従業員数:216名(単体) 、21,469名(グループ連結)(2019年3月31日現在)
・売上高:1,598億円(2018年度、グループ連結)
・上場:東証一部上場
・決算月:12月
・Vision:『未来を発明する会社へ。Inventing the future with sei-katsu-sha』

代表的CN

・1UP/住友生命保険相互会社
・アキタ きよら グルメ仕立て
・ワンダーコア
・アマゾンプライム ライオン
・東京メトロfind my TOKYO
・日野デュトロ/日野自動車(トントントントン ヒノノニトン)

株式会社 アサツーディ・ケー(ADK)

広告代理店売上ランキング(2018年)4位

ドラえもんやクレヨンしんちゃんなどの広告を担当しています。

アサツーディ・ケー(ADK)詳細

・創業:1999年(旭通信社と第一企画が合併して誕生)
・本社所在地:虎ノ門(東京都港区虎ノ門)
・最寄駅:虎ノ門駅、神谷町駅、霞ヶ関駅、内幸町駅、新橋駅
・従業員数:1,872人(単体:2017年12月現在)、3,457人(連結:2017年12月現在)
・売上高:352,851百万円(連結:2017年12月期) 、312,673百万円(単体:2017年12月期)
・上場:非上場(2018年3月に上場廃止)
・決算月:12月
・Vision:「「伝える」の先へ行く。」

株式会社 大広

広告代理店売上ランキング(2018年)6位

大阪に本社を構える総合広告代理店。
株式会社博報堂DYホールディングスの主要会社の1つ。(他、博報堂、読売広告社)

大広詳細

・創業:1944年2月(設立当初は近畿広告株式会社)
・本社所在地:大阪府大阪市北区
・最寄駅:恵比寿駅
・従業員数:811名(2019年4月1日現在)
・売上高:1,598億円(2018年度、グループ連結)
・上場:非上場
・決算月:12月
・Vision:「Ideas win」

その他の総合広告代理店(総合広告社)

・株式会社セプテーニ・ホールディングス【12位】
・株式会社読売広告社(博報堂DYホールディングス傘下)【13位】
・株式会社ムデジタルガレージ【16位】
・株式会社電通東日本【17位】
・株式会社アドウェイズ【20位】
・株式会社ムサシノ広告社
・日本経済広告社
・株式会社電通西日本
・ビーコンコミュニケーションズ(外資、電通の関連会社)

(2)専門広告代理店

専門広告代理店は総合広告代理店に比べ、どちらかというとメディア側寄りの広告代理店と言えます。

また、近年総合広告代理店に台頭してきているのが専門広告代理店のうちの一つである「インターネット広告代理店」です。
代表的な企業に、サイバーエージェント、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)があります。
スマートフォンやインターネットをの加速度的な普及によって、インターネット広告の市場規模は急成長を遂げています。

広告代理店の売上ランキングベスト10(2018年)に「インターネット広告代理店」が4社(サイバーエージェント、D.A.コンソーシアムホールディング、アイレップ、オプト)ランクインし、インターネット広告市場の成長がうかがえます。

専門広告代理店に依頼するメリット

・その分野での媒体社との繋がりが強いので優先的に枠を抑えられたり、媒体社へのディスカウント交渉がしやすい

専門広告代理店に依頼するデメリット

・総合広告代理店とは逆で、クロスメディアマーケティングがしにくい

株式会社 サイバーエージェント(CA)

広告代理店売上ランキング(2018年)3位

ITバブル時代(2000年前後のITビジネスが急成長した時代)に誕生した企業です。

サイバーエージェントの事業は大きく3つの柱があります。

【インターネット広告事業】

・アメーバブログ(2004年~)無料ブログポータルサービス

【メディア事業】

・2016年4月~
・abemaTV(国内最大の無料インターネットテレビ局、テレビ朝日と共同出資・運営)
・フリーミアム(基本的なサービスは無料で提供し、さらに高度な機能や特別な機能についてはユーザー課金を行うビジネスモデル)な動画視聴スタイルを提供

【ゲーム事業】

・2009年~
・グランブルーファンタジー、シャドウバース、戦国炎舞などのスマートフォン向けゲーム
・株式会社Cygamesを筆頭に、ゲーム事業に特化した子会社を14社展開
・世界的に見ても、ゲーム市場で日本は、中国、アメリカに次いで世界第3位の規模であり、今後も成長が期待される

サイバーエージェント(CA)詳細

・創業:1998年
・本社所在地:渋谷(東京都渋谷区宇田川町)
・最寄駅:渋谷駅
・従業員数:
・売上高:
・上場:2000年3月、東証マザーズ市場に上場(当時創業者の藤田氏は26歳で、当時の会社を上場させた社長の最年少記録)
・決算月:9月
・Vision:「21世紀を代表する会社を創る」

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムホールディングス株式会社(DAC)

広告代理店売上ランキング(2018年)5位

博報堂DYホールディングスの子会社。

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムホールディングス(DAC)詳細

・創業:1996年12月
・本社所在地:恵比寿(東京都渋谷区恵比寿)
・最寄駅:恵比寿駅
・従業員数:約270名(単体)、2,443名(グループ連結)(2018年3月末時点)
・売上高:連結:2,083億4,200万円(2018年3月末時点)
・上場:非上場(2018年上場廃止)
・決算月:12月
・Vision:「デジタルの未来に、もっと力を。」

株式会社 アイレップ

広告代理店売上ランキング(2018年)9位

アイレップ詳細

・創業:1997年11月
・本社所在地:東京都渋谷区恵比寿
・最寄駅:恵比寿駅
・従業員数:796名(2018年6月末時点)
・売上高:685億6907万7000円
・上場:大阪証券取引所JASDAQ上場
・決算月:3月
・Vision:「デジタル時代のマーケティングを再定義する」

株式会社 オプトホールディング

広告代理店売上ランキング(2018年)10位

オプトホールディング詳細

・創業:2015年4月(株式会社オプトホールディングからの新設分割により)
・本社所在地:東京都千代田区四番町
・最寄駅:市ケ谷駅、麹町駅
・従業員数:1631名(グループ連結、2018年12月末現在)
・売上高:872億円(グループ連結、2018年度)
・上場:東証一部上場(2013年)
・決算月:12月
・Vision:「自分の未来と、個客の未来の、重なるところへ。」

その他の専門広告代理店

・オリコム(交通広告、折込広告メイン)
・朝日オリコミ大阪(折込広告メイン)

(3)ハウスエージェンシー

ハウスエージェンシーとは、メインの株主である特定企業や特定グループの広告を専門的、かつ独占的に担当する広告会社の事を指します。広告主専属の広告代理店といえます。
(しかし、近年は他の会社の仕事など受けるハウスうエージェンシーも増えてきています。)

ハウスエージェンシーに依頼するメリット

・同じグループ内の企業なので、仲介手数料などの費用が削減
・通常の広告代理店に頼む際の競合会社への情報の漏洩リスクなどを防ぐ

ハウスエージェンシーに依頼するデメリット

・コンペティションせずに案件を受注できるケースが多いため、総合広告代理店に比べ客観的視点が弱まったり、新しいアイディアが生まれにくいこともある

その他のメリット

ハウスエージェンシーで働く人の視点からのメリットは、就業時間を専属の事業会社に合わせている会社もあり、労働時間が比較的長いと言われる広告業界において、残業が短いなど総合広告代理店に比べて働きやすい環境が期待できる点です。

ハウスエージェンシーの企業

株式会社 ジェイアール東日本企画(jeki)

広告代理店売上ランキング(2018年)7位

JR東日本グループ。

ポケットモンスターの広告を担当し、駅構内ではしばしばスタンプラリーが開催されています。(夏季)
その他参画アニメ:シンカリオン、ワンパンマン
参画映画:ミュウツーの逆襲、キングダム、天気の子 など

ジェイアール東日本企画(jeki)詳細

・創業:1988年
・本社所在地:恵比寿(東京都渋谷区恵比寿)
・最寄駅:恵比寿駅
・従業員数:1,012名(2019年4月現在)
・売上高:1,190億円(2018年度)
・上場:
・決算月:9月
・Vision:

株式会社 株式会社 東急エージェンシー

広告代理店売上ランキング(2018年)8位

東急グループ。

東急エージェンシー詳細

・創業:1961年
・本社所在地:東京都港区赤坂
・最寄駅:赤坂見附駅
・売上高:107,866 百万円(2018年度)
・従業員数:989名(2019年3月31日現在)
・上場:非上場
・決算月:9月
・Vision:「Amazing Experience<驚くべき体験>」

その他のハウスエージェンシー

・株式会社読売IS【11位】
・株式会社エヌ・ティ・ティアド【13位】
・株式会社デルフィス(トヨタ自動車100%出資)【15位】
・株式会社クオラス(フジサンケイグループ)【19位】
・株式会社ホンダコムテック(本田技研工業100%社出資)
・JR西日本コミュニケーションズ(JR西日本グループ)
・アイプラネット(三菱電機グループ)
・京王エージェンシー(京王グループ)
・小田急エージェンシー(小田急グループ)
・フロンテッジ(ソニーグループ)

その他の広告業界知識

特定媒体社系広告代理店

特定媒体社系広告代理店とは、親会社が特定の媒体(メディア)を持っている広告代理店です。
その多くが新聞社系列で、新聞メディアを主に取り扱います。

・朝日広告社(ASAKO)(朝日新聞社グループ)【18位】
・日本経済社(日本経済新聞社グループ)

世界の広告代理店売上ランキング

世界の広告代理店売上ランキングの特に上位4位までを「BIG4」と呼びます。
日本企業では電通が第5位にランクインしています。

・1位:WPP(イギリス)
・2位:オムニコム・グループ(アメリカ)
・3位:ピュブリシス・グループ(フランス)
・4位:インターパブリック・グループ(アメリカ)
・5位:電通

広告代理店の職種

広告代理店の職種は企業規模、形態や企業により名前も含めて異なりますが、おおまかに分けると次の4つに分けられます。

(1)営業(セールス、アカウントプランナー)

広告主(クライアント)から課題やニーズをヒアリングする

(2)企画(プランナー、ディレクター)

営業が持ってきた広告主の課題やニーズをもとに、最適な広告出稿先やターゲットなどの戦略を立案する

(3)制作(クリエイティブ)

プランナーの立案した広告戦略をもとに、それに必要な「表現」を考える。コピーライター、デザイナーなど、さまざまなクリエイティブスキルを駆使して、最適なクリエイティブを作る

(4)メディア

広告出稿する媒体社と交渉し、広告枠の買い付けなどを行う。媒体社と広告主の両者がWin-Winであるように調整する

広告出稿(広告掲載)までの主な流れ

以下、広告出稿までのそれぞれの動きです。
(※広告主:【主】、広告代理店:【代】、媒体社:【媒】)

1 広告主からのヒアリング(【代】→【主】)
2 ヒアリングを元に広告出稿先を選定(【代】)
3 出稿先への掲載可否・空き枠の確認(【代】→【媒】)
4 広告主への見積書(提案書)の作成(【代】)
5 広告主への提案(【代】→【主】)
6 広告枠の手配(【代】→【媒】)
7 クリエイティブの制作(【代】or【主】)※または広告制作会社に別注する場合もある
8 入稿(【代】→【媒】)
9 クリエイティブの校正(媒体社側から求められれば)(【代】or【主】)
10 掲載開始日に掲載開始(【媒】)

広告制作会社

広告制作会社とは、広告の企画、制作を行い広告物を提供する会社のことです。
広告制作会社は発注主(広告主または広告代理店)からの依頼に対して、広告のコピーやデザインを考えます。
広告主と直接繋がり、広告代理店的な動きをする広告制作会社もあります。

・株式会社AOI Pro.
・株式会社東北新社
・株式会社ティー・ワイ・オー
・株式会社ギークピクチュアズ
・太陽企画株式会社
・株式会社電通クリエーティブX
・株式会社博報堂プロダクツ
・株式会社アマナデザイン

広告市場

インターネット広告の市場規模は2017年時点で2010年時点と比べて約2倍に成長しています。

電通が発表した「2018年 日本の広告費」によると、日本の2018 年の総広告費、【6兆 5,300 億円】のうち、「インターネット広告費」は、全体の26.9%を占めています。

※「日本の広告費」:日本国内で1年間(1〜12月)に使われた広告費(広告媒体料と広告制作費)の統計

なお、2019年(令和元年)にネット広告の市場規模がテレビ広告を超えるといわれており、広告業界はネット広告主流の時代へと大転換期を迎えています。

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